☆公司报道☆ ◇601928 凤凰传媒 更新日期：2014-08-06◇
【2011-11-29】
凤凰传媒(601928)九大亮点促未来业绩增长
受市场高度关注的凤凰传媒（601928）将于11月30日正式登陆上海证券交易所
。作为国内出版发行集团资产与收入规模居首的凤凰传媒，上市后发展空间巨大，
九大亮点力促未来业绩增长。
公司高管表示，上市后的凤凰传媒未来将迎来九大业绩增长点。教辅新政带来
爆发增长，教材新政打开省外空间，数字出版收获期即将到来，网点结构调整提升
坪效，文化Mall陆续投入运营，政府公共文化支出逐年增加，报刊集群加速发展，
并购项目积极推进，集团优质资产预期未来注入。未来业绩的增长将通过募投项目
实现新的跨越。
据了解，年内即将出台的教材教辅新政将推动行业整合，利好于拥有原创内容
版权的出版供应商。而凤凰传媒作为我国第二大中小学教材出版基地，不仅是除人
教社外唯一实现中小学核心科目全覆盖的公司，还是国内首家实现整体跨省重组的
综合性出版发行企业。目前，公司在教育数字化方面形成突破，收效颇丰，在文化
Mall等实体网建设方面已积累可复制的成功运营经验。
此次募投项目主要用于三大类项目。一是实体网建设，二是教育类图书复合出
版项目，三是信息化及电子商务建设项目。募投项目将进一步扩大"凤凰"品牌影响
力，提升公司文化综合体的核心竞争力，形成新的利润增长点。
【出处】证券时报【作者】
【2011-11-24】
凤凰传媒(601928)申购火热 刷新年内多项指标
凤凰传媒（601928）首次公开发行取得圆满成功。基于众多投资亮点及明确的
发展规划，公司未来增长被业内人士广泛看好。网上网下申购均获得投资者追捧，
多项指标创下年内之最。
据悉，凤凰传媒网上发行冻结资金达2585.4亿元，创今年以来IPO网上冻结资
金新高，回拨后最终中签率为0.95%；网下共有173家配售对象参与累计投标询价，
参与家数为年内首次公开募股（IPO）最高，网下配售冻结资金达319.8亿元，是今
年以来IPO网下冻结资金规模第一名，回拨后认购倍数10倍。
公司IPO融资规模达44.8亿元，不仅成为传媒行业A股IPO第一大单，同时亦创
江苏省非金融类企业A股IPO规模第一。上市后，凤凰传媒将成为A股传媒行业第一
大市值上市公司，同时位列江苏省市值前十大A股上市公司。
业内人士对公司战略新增长点表示认可。海通证券研报指出，公司在发行出版
业具规模效应，产业链完整，地处江苏宝地，经济实力与教育资源形成了有力支撑
。在文化体制改革政策信号指引下，公司数字化、跨地域整合和文化地产等有望多
点开花，强大的自有原创内容教材产品体系决定了公司未来的优势竞争地位。
公司IPO发行价格区间为8元~8.8元/股，对应发行后市盈率为57.63倍至63.4倍
。对于令市场颇感意外的高倍市盈率，有关证券从业人士解释说，解读凤凰传媒的
招股意向书和券商投资价值报告，不难发现，2011年才是凤凰传媒自2010年出版业
务资产注入后第一个完整运行的会计年度，所以出版业务资产自2011年开始产生的
净利润不再被会计上认定为非经常性损益科目部分列支，而是作为经常性损益部分
。凤凰传媒2011年度的净利润总额将完整全面地反映上市公司经营性盈利能力。实
际上，除却资产注入的会计影响，还原发行对应的2010年市盈率水平为：发行前25
.23倍至27.76倍，发行后31.54倍至34.70倍，是相对合理的水平。
【出处】证券时报【作者】
【2011-11-22】
凤凰传媒(601928):集传统龙头优势 缔造综合文化产业航母
国内A股传媒板块将迎来文化体制改革政策出台后的首位新兵。凤凰传媒（601
928）于11月14日启动发行程序，今日开启网上申购。
此次凤凰传媒登陆A股市场，发行规模不超过5.09亿股，合计占发行后总股本
的20%。公司计划将募集资金用于实体网建设项目、教育类图书复合出版项目、信
息化及电子商务建设项目以及补充流动资金。
作为国内出版发行龙头企业，凤凰传媒厚积薄发。公司在传统出版发行业务精
耕细作，产业链完整，依托原创内容优势，教育教材、大众图书和专业图书的出版
发行继续稳定增长；以教育出版数字化为突破，打造完整数字化链条，是中国数字
出版的先行者；创新多元业态，建设大型文化Mall，成为文化产业整合者；完善营
销后台建设，拓展连锁渠道，加快教育教材跨省扩张。
受益政策引领
战略目标明确
今年10月26日，十七届六中全会正式发布《关于深化文化体制改革 推动社会
主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（简称《决定》），将出版发行行业
作为文化产业体系各细分行业之首，与其他文化行业相比，出版发行行业在文化产
业中占据最重要的地位。《决定》称将毫不动摇地支持和壮大国有或国有控股文化
企业，要培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，在发
展产业和繁荣市场方面发挥主导作用，凤凰传媒作为国有文化企业中的龙头企业，
将获得更多的政策扶持。
此外，《决定》强调要创新商业模式，拓展大众文化消费市场，引导文化企业
投资兴建更多适合群众需求的文化消费场所。公司构建“全国书业第一网”、兴建
一系列凤凰文化广场的战略与全会精神高度一致，有望获得地方政府更大的财税、
土地等方面支持。
凤凰传媒是江苏省图书出版发行企业，主业优势突出，控股股东江苏凤凰出版
传媒集团是我国规模最大的图书出版发行集团，在2010年中国文化企业30强出版发
行类排名中位列第一。凤凰传媒继承了出版集团全部出版和发行主业资产。
董事长陈海燕在接受笔者采访时表示，在政策引领下，凤凰传媒的发展战略与
基本思路是以四个“统筹”，实现两个“创新”，打造两个“优势”。
第一，统筹传统出版与现代出版，加大对出版资源和数字出版的投入，努力实
现内容生产业态的创新；第二，统筹传统发行与现代传媒，加大对以中国“现代书
业第一网”为依托的“文化消费终端”、内容投送平台和新兴媒体、新兴阅读终端
的投入，努力实现内容传播业态的创新；第三，统筹图书出版发行主业和相关文化
产业，加大对文化服务、文化贸易、影视广告、动漫网游等文化产业的投入，打造
多元化产业竞争的新优势；第四，统筹国内发展和海外拓展，逐步加大跨省及海外
业务并购、市场开发的投入，努力形成全国乃至国际影响力的新优势。
与传统共存赢
数字化出版优势后发
公司出版业务包括图书和音像制品的出版，图书出版物包括教材和一般图书（
含教辅）。据2010年中国新闻出版统计资料显示，2009年凤凰传媒图书出版总码洋
达34.6亿元，位列行业第二。公司旗下六家出版社，苏人社、苏科社、苏教社、苏
少社、苏美社及译林社被评为国家一级出版社，进入中国百家出版社行列。
作为我国第二大中小学教材出版基地，公司目前已有“凤凰”版中小学教材23
种，被全国29个省市超过4000万名学生使用，是除人教社外唯一实现中小学核心科
目全覆盖的原创出版供应商。
受益于人口结构的变化，未来5-10年中，江苏省各个教育阶段的在校学生人数
均有望增加。作为公司核心产业的“凤凰”版教材教辅用书将迎来较快增长。据统
计，2011年秋，仅江苏省，小学一二三年级学生人数较2009年秋分别实现增长约达
15万、9万和1万人，学生人数已实现持续减少后的触底回升，必然会带来教材教辅
刚性需求的回暖。
另据公开资料，中美图书出版数据对比研究，结果表明中国在大众图书和专业
图书出版增长空间巨大。公司教材部主任钱亮介绍，“目前公司大众图书出版业务
地位快速提升，2010年码洋占有率达3.1%，位列行业第三。在做优教育出版、做强
大众出版同时，我们要做精专业出版。公司目标成为职业教育教材体系服务提供商
，并且已得到中央及地方财政的巨大支持。”公司成立了职业教育出版中心，致力
于按照国家标准开发系列职业教育教材，目前已独立开发出职业教育教材500余种
，并设立江苏现代职教图书发行有限公司，统一负责职业教育教材的发行工作。
在被问及图书出版业是否会被数字化出版所代替时，公司数字化中心主任宋吉
述表示，“在图书出版数字化进程中，纸质图书在未来一段时间内仍将长期存在，
与数字化共存共赢”。据公开资料显示，全国纸质图书市场近年稳步发展，2005-2
010年净增108亿元市场规模，2011年有望实现618亿元。第八次全国国民阅读调查
显示，国人阅读习惯持续改善、阅读率稳步提高，报纸、纸质图书和期刊仍是主要
阅读种类，2010年数字化阅读者占受访者三成。
“但不能否认的是，数字出版是趋势所向，在实现纸质出版稳步增长的同时，
公司需要及时加大数字化出版的投入，募投资金中约3.5亿元用于公司数字化出版
升级”，这位高管坦言。据普华永道报告统计，中国电子图书目前市场规模相对较
小，仅约6亿元，而2015年该数值将达到44.31亿元，增长速度较快。而今年5月，
数字出版“十二五”发展规划出台，明确了“十二五”时期发展数字出版业的指导
思想、基本原则及发展规划。对于凤凰传媒来说，数字出版业务拓展将进一步提升
公司优势。
宋吉述介绍，“教育出版这一传统优势是公司数字化出版的突破口，内容囊括
教材、教参和教辅的数字化，制作光盘或网站供学生及教师使用，同时以原创内容
资源拓展数字化渠道，未来公司以自建为主，并购为辅发展数字化出版。”目前公
司已经构建了基础教育出版数字化建设的总体架构，利用数字化教材、题库、教师
示范课、学生指导课等基础内容建设基础数据。据了解，公司今年开发的7个学科
、28个品种的数字化教材光盘，秋季发行量达到800万张。
公司今年刚并购的全国最大的教学资源网站中学学科网，是面向学校的B2B教
学资源销售平台。目前签约全国中学4000所左右，通过发展基础教育出版数字化业
务，已经形成了具有较高产值、盈利能力强的数字化教育产业。
同时，公司与江苏移动合作，借助移动通信平台推广凤凰学习网，与拥有超过
1300万数字电视用户的江苏省广电网络公司以及中国电信（江苏）独家合作签约，
分别在江苏省广电网络互动电视、中国电信IPTV设立凤凰教育专区，利用自身的教
育资源优势，向全省点播电视用户提供教育视频节目。另外，2010年2月，公司与
江苏省扬州市政府共同合作，率先选择江苏扬州市三元桥小学为试点单位进行电子
书包进课堂的探索。
此次募集资金后，公司将在“基础数据、网络平台和电子书包”等教育数字出
版产业链的不同环节发力，投资金额达2.5亿元。预计至2015年，公司基础教育出
版数字化各项目将实现营业收入约3.1亿元，利润将达到约1.4亿元。
多元业态打造文化综合体
近年来，随着民营书店，特别是网上书店快速扩张，在一般图书领域，公司传
统经营模式受到一定挑战，而大型文化Mall的建设可以抢占所在城市文化市场制高
点，提供相对于民营书店和网上书店的差异化服务，提升公司连锁经营网络的整体
竞争力。
国际图书发行行业的发展历程表明，大型书城（文化Mall）由于经营图书品种
丰富，且可经营多种文化业态，使书业经营和其他业态之间形成协同效应，从而可
实现更高坪效（单位营业面积实现的销售收入）。
凤凰传媒大型文化Mall满足消费者多层次综合性需求，以经营图书业务为核心
，引进多元文化产品及服务，形成书城、文化体育用品销售、电影院线、青少年活
动中心、文娱休闲中心等多种文化相关业态协同发展的业务模式。未来公司将陆续
兴建或改造部分文化Mall，其中图书业态的面积占比将下降至30%。
此次募投资金中14.25亿元将用于建设省内大型文化Mall。据了解，公司现有
文化Mall3.9万平方米，“十二五”期间还将新增建设超过18.8万平方米，已建成
南京、徐州、靖江凤凰书城，积累了丰富的可复制运营建设经验。南京凤凰国际书
城已成为江苏文化新地标，徐州书城是公司目前规模最大、业态最丰富的书城，靖
江凤凰书城在硬件设施、经营业态、内在品位达苏中第一。
在建文化Mall踏足苏州、南通、扬州、姜堰和镇江，均位于江苏经济较为发达
的城市。公司高管表示，公司发展综合文化Mall具有以下优势，首先，以文化商业
地产的模式进行布局，打造当地文化新地标，可获当地政府财政及土地优惠政策，
建设成本低，仅相当于普通商业建设成本20%，经营压力校其次，新建项目均位于
当地成熟商圈，经营理念先进，由戴德梁行承担，未来商户将引入世界著名品牌，
零售租金收入也将持续增加，业内预测，年均增长有望保持在20%以上。
公司认为，江苏省文化产业发展已进入快速发展轨道，居民文娱服务消费需求
将保持高速增长。该项目投资有利于满足消费者“一站式”文化消费需求，提升公
司品牌形象，创新书城盈利模式，提高公司盈利能力及综合竞争力。
在稳固图书出版优势的基础上，凤凰传媒将从传统书业航母向现代文化商业龙
头转变，除文化Mall外，另一亮点是影视剧投资和制作。公司出版过的诸多作品被
改编成影视剧，其中不乏《山楂树之恋》和《让子弹飞》等。目前，公司已经投资
拍摄并开播的电视剧有《裸婚时代》和《新萍踪侠影》。据了解，除了当前出版和
发行上市资产外，集团公司还有印刷、物资供应、进口业务、凤凰传奇影业等资产
可能注入上市公司，其中包括凤凰传奇影业的影视剧业务。
再者，公司业态的多元化还体现在即将使用募投资金构建的电子商务平台。随
着网络购物人数增长，电子商务平台的构建显得不可或缺。线下零售终端文化Mall
图书销售占比不大，更多是提供阅读体验，网络图书销售将成为未来销售主体。公
司搭建电子商务平台，定位于图书业的网络“大中盘”，为图书的买卖双方提供中
介服务获取收益。
据业内人士分析，向综合文化整合者转型对于公司的价值将主要体现在三方面
：一是提高书城的单位效益；二是以文化Mall为平台，有利于文化商业地产的模式
进行跨省扩张和长期战略布局；三是引入先进经营理念，线上线下契合消费新特征
，凤凰传媒将打造出综合文化产业王国，成为行业整合的先驱者。
完善营销渠道
教育出版跨省先行
2009年9月，凤凰传媒通过增资完成了对海南新华的并购，拥有51%的控股权，
成为国内首家实现跨省扩张的出版发行企业，被业内誉为中国书业发展史的标志性
事件。公司成功成为海南省唯一一家拥有全省图书发行网络的企业。据悉，近日公
司对海南教材公司重组并购即将落地，有望成为海南省中小学教材独家发行商。
据业内消息称，教材教辅新政有望年内出台，拥有原创教育内容资源的出版发
行企业将获益，促进行业整合。作为第二大基础教育核心科目全覆盖的原创出版企
业，凤凰传媒也将迎来教材教辅省外拓展的新契机。公开统计结果预测，2015年我
国教材教辅市场的码洋需求将达到397亿元，全国职业教育教材市场的码洋需求将
达78亿元，需求稳步增长。
“凤凰”版中小学教材在江苏以外的销售已经覆盖了28个省份、近300个地级
市。虽然覆盖面广，但公司凤凰版中小学教材在省外的市场份额仍然较低，公司教
育类出版物省外市场占有率约为5%。2010年，教材教辅省外总发行量达到6.46亿元
码洋，其中直供3.73亿码洋，租型2.73亿码洋，已形成一定的品牌和规模。公司未
来几年将重点开发职业教育教材，基础教育和职业教育省外销售受益新政，将有效
提高公司省外市场占有率，据预测，2015年，占有率将升至近20%。
而由于营销渠道和营销人员较少，2010 年直供比例仅占57.7%，其余部分均以
租型方式实现销售，公司仅能获得少量租型费用。公司直供的部分也大多依靠合作
单位的渠道，需要向合作单位支付较高的合作费用，降低了公司的利润空间。当前
省外营销渠道无法满足上述新增业务需求。
今后五年，公司将加大省外销售薄弱环节的投入，募集资金将重点在20个省市
布局营销网络，扩大直供比例。本次募投项目“教育类出版物营销项目”将建设覆
盖20个省市的以中小学和职业教育教材、教辅为主的教育类出版物营销渠道网络，
在公司教育类出版物（主要包括基础教育和职业教育图书）江苏省外销售市场中选
出20个市场销售量大、占有率高的省作为目标市场，通过设立分支机构的形式，建
设一个以南京为营销总部的省外教育类出版物营销渠道。
网点改造物流配套
提升整体价值
公司及 66 家区域新华书店子公司、3 家控股子公司（现代职教、海南新华和
义乌万卷）、1 家二级子公司（凤凰教育公司）从事出版物的发行业务，形成了以
江苏省内市场为基储辐射全国的销售网络。公司拥有各类销售网点856 个，总建筑
面积80.74 万平方米。
公司销售网点中，自有比例高达 90%。在房地产价格及租金快速上涨的环境下
，自有网点比例高可以使公司避免租赁物业租金上涨带来的经营压力。同时，公司
自有网点建成时间较早，绝大多数都在2000 年以前建成，初始建设成本较低，年
折旧额较校自有网点持有成本相对较低，有利于保证公司较强的盈利能力。
此次募集资金拟对分布在江苏全省 60个市、县的92个连锁经营网点进行规划
改造，经营面积合计约9.6万平方米。拟改造网点大多位于城市中心地段，地理位
置优越，但内部环境陈旧、设施落后，服务功能不能满足需求，营业效率较低，区
位优势难以得到充分发挥。
连锁网点项目将对网点内部进行布局调整，对服务设施进行改善，提高服务质
量，确保实现图书、期刊、音像等出版物销售稳步增长的前提下，合理规划各网点
出版物经营面积和办公用房面积，增加文化用品、数码产品及其他项目的经营面积
，满足当地消费者多层面、多样化的文化需求，通过提高单位面积的经营效率，使
部分网点富余面积用于文化用品和数码产品及其他项目经营，提高各网点的整体经
济效益，从而提升公司连锁经营网络的整体价值。
同时，图书及文化数码用品连锁经营急需物流配送能力升级。为提高公司连锁
经营核心竞争力，满足未来包括电子商务在内的业务扩张需要，公司此次募投资金
中3.5亿元将用于新港物流中心二期建设项目。
据了解，公司目前构建有以南京新港物流配送中心、淮安物流分中心以及各子
（分）公司仓库为主体，以25 家签约直发、代发印刷厂为补充的物流服务体系。
其中，南京新港物流配送中心是目前我国出版物流通领域规模最大、科技含量最高
、运营能力最强、功能齐全、辐射全国的现代图书物流配送中心之一。
其一期工程于2006 年6 月竣工并投入运营，建筑面积10 万平方米，拥有多层
托盘式储位6000 个，多层单品种储位50 万个，可储备品种30 万种，储存量可达1
00 万件，图书码洋10 亿元以上，被誉为“中国出版业标志性工程”。
强大的仓储和物流体系不仅可以使公司在传统销售渠道实现更快捷、成本更低
廉的商品周转，还可以为网上书店等新渠道的开拓及跨区域发展提供支撑。新港物
流中心二期工程建成后，公司的物流能力将会较当前大大提高，进一步增强公司物
流体系在全国图书出版发行行业的竞争优势。
【出处】证券时报【作者】
【2011-11-22】
九大亮点支撑发展 凤凰传媒(601928)今日申购
我国最大的出版发行企业凤凰传媒今日进行申购。承接了大股东全部出版和发
行主业资产，凤凰传媒拥有诸多辉煌“头衔”，而未来“文化大发展”的政策东风
，无疑为凤凰传媒提供了更多的发展机遇和更广阔的发展空间。在昨日路演时，公
司董事长陈海燕表示，公司将以此次A股发行为契机，将凤凰传媒打造成为现代出
版的重要基地，成为中国现代书业第一网，国内领先、国际知名的大型文化传媒企
业。
凤凰传媒此次计划发行数量不超过5.09亿股，其中网上、网下各发行50%，发
行价格为8.8元/股。此次发行也成为国内传媒业最大一次IPO，而与之相吻合的是
，拥有出版、发行完整产业链的凤凰传媒拥有多个“第一”的光环，包括国家一级
出版社数量位居全国第一，图书发行规模已连续19年保持全国第一，是我国主科国
标教材全品种、全覆盖的两家出版企业之一，实体网络的数量、规模、商业面积全
国第一，物流中心的规模、科技含量、运营能力全国第一等等。而此次公司募集资
金主要将投向实体网建设项目，教育类图书复合出版项目和信息化及电子商务建设
等项目，旨在进一步挖掘传统出版潜力。
在昨日的路演中，投资者提问主要集中于对公司如何保证业绩增长、连锁书店
发展模式等领域。陈海燕表示，未来公司发展增长点包括教辅新政带来爆发增长、
教材新政打开省外空间、数字出版、网点结构调整、文化MALL陆续投入运营、政府
公共文化采购逐年增加、集团优质资产预期未来注入等九大方面。
管理层称，自政府实行教材发行招标以及采购政策以来，公司连续多年获得省
教材政府采购的独家供应权，这一政策在今后数年还将延续下去，有利于稳定公司
主营业务收入。同时，公司将积极开展包括基础内容、网络平台和电子书包在内的
基础教育数字化项目。公司将建成江苏省内最具影响力、覆盖面最广的教育数字化
平台。
对于连锁书店模式近来面临的问题和挑战，陈海燕称，相对于民营连锁书店，
公司拥有教材教辅和其他销售产品，奠定了规模销售和利润支撑，并且可以充分利
用国有大型文化企业的资源，聚合产业链优势，不断适应市场新需求。
针对目前发展红火的数字化出版势头，公司称，目前数字化出版缺乏的是优秀
的出版内容，这正是凤凰传媒的优势所在。凤凰传媒早已经在数字化出版的技术转
型方面走在了全国前列，接下来的几年将是凤凰传媒数字化出版的收获期，将为凤
凰传媒的业绩增长带来新的亮点。
至于大家关心的今年业绩，陈海燕乐观地表示，“有信心在去年高起点的基础
上，收入和利润都保持较快的增长速度”。
【出处】上海证券报【作者】
【2011-11-21】
凤凰传媒(601928)投资亮点众多获机构认可
在推进文化体制改革的大背景下，即将登陆资本市场的出版发行业巨头凤凰传
媒备受市场关注，而公司多样化的投资亮点，获得了众多机构的认可。
凤凰传媒2010年图书出版品种总数超过1万种，发行品种总数超过40万种，全
年实现营业收入54.1亿元，实现净利润6.6亿元。通过产业链经营，公司获得优于
同行的盈利能力,拥有的业内规模最大的渠道和实体网络延伸品牌的影响力；依托
江苏强劲的经济和文化实力,公司具备了优良的地缘优势；2009年通过增资方式并
购海南新华,成为首家实现整体跨省重组的省级出版发行企业,建立了跨区域并购先
发布局优势。
良好的发展基础催生了未来公司上市后多样化的利润增长点。据公司相关负责
人介绍，凤凰传媒未来发展具备九大业绩增长点：教辅新政带来爆发增长；教材新
政打开省外空间；数字出版收获期即将到来；网点结构调整提升坪效；文化MALL陆
续投入运营；政府公共文化支出逐年增加；报刊集群加速发展；并购项目积极推进
；集团优质资产预期未来注入。
多样化的投资亮点得到了众多机构的认可。据中金公司预计，不考虑潜在资产
注入及稳健会计处理的影响，凤凰传媒2011年至2013年净利润有望达到为7.36亿元
，9.01亿元和10.06亿元，对应摊薄后每股盈利分别为0.29元、0.35元和0.40元，
隐含年同比增长11.4%、22.4%和11.7%。海通证券在研报中表示，未来在政策支持
下，省外市尝数字出版、文化地产等有望成为凤凰传媒新的增长点。公司作为我国
文化产业龙头，业绩优异稳定，可以达到行业平均PE水平，上市后有望享有一定估
值溢价。
按照发行安排，凤凰传媒今日将在中国证券网举行网上路演。
【出处】上海证券报【作者】
【2011-11-21】
凤凰传媒(601928)开启多元增长征程
“上市不是终点而是新的起点，凤凰传媒（601928）不仅要让广大投资者坐享
其成，而且还要乐享其变。”在公司首次公开发行A股网上路演举办前夕，凤凰传
媒总经理周斌在接受记者采访时如是说。在过去60年经营历史里，凤凰传媒奠定了
国内最大出版发行企业的书业龙头地位。而今，依托资本市场，从传统书业航母向
现代文化商业整合者转变，便是凤凰传媒新的征程。
凤凰传媒高管在接受记者采访时表示，受益多项政策利好，凤凰传媒未来除了
巩固原有优势外，在募集资金到位后，将会重点在以下几个领域占得先发优势。
首先，文化体制改革政策为全文化产业创造了难得的历史机遇，凤凰传媒将陆
续兴建文化Mall或将现有实体新华书店升级改造。有了南京、徐州和靖江凤凰书城
建设运营的丰富经验，文化Mall下一步将踏入省内苏州、南通等地。公司此次募集
资金约9.8亿元，计划在“十二五”末建成大型综合文化Mall约50万平方米，变单
纯图书销售为多业态的商业零售。据业内分析预测，随着公司文化Mall的投入运营
，年均收入增长有望保持在20%以上。同时，这种战略转型也将有助于文化商业地
产模式跨省扩张。
其次，凤凰传媒是全国第二大中小学教材出版基地，是除人教社外唯一实现中
小学核心科目全覆盖的原创出版供应商。相关业内人士透露，教材教辅新政年内出
台可期，将推动行业整合，利好拥有原创教材版权的出版发行企业。受益于此，凤
凰传媒将实现传统优势基础教育及职业教育出版的省外发展。上市后，公司将重点
在20个省市布局营销网络，扩大省外教材直供比例。
实际上，早在上市前几年，凤凰传媒已开始实施“立足江苏、多元并举、后发
省外”的战略，上市后，公司将迎来蜕变。据介绍，凤凰传媒是国内首家实现整体
跨省重组的综合性出版发行企业。2009年9月，凤凰传媒通过增资完成了对海南新
华的并购，成为海南省唯一一家拥有全省图书发行网络的企业，公司对海南教材公
司重组并购也即将落地，有望成为海南省中小学教材独家发行商。
值得关注的是，公司作为数字出版领域的先行者，与江苏电信、江苏移动、江
苏有线开展广泛合作，以IPTV教育栏目、移动通信平台、互动电视教育等形式推广
“凤凰学园”、凤凰学习网，通过构建数字出版体系及稍后的电子商务平台，公司
将具备集传统书业及创新业态于一体的多元化完整产业链。
有投资者对凤凰传媒异于同行业上市公司的会计处理方式表示异议。凤凰传媒
表示，没有将发行业务的增值税优惠直接计入损益，而是将其计入专项应付款，这
部分税收优惠将在未来通过多种方式平稳释放，这样稳健的会计处理政策，不仅有
助于提升公司未来净利润水平，使公司业绩可持续地快速增长，而且能让广大投资
者真正受益。
【出处】证券时报【作者】
【2011-11-18】
凤凰传媒(601928)路演受机构认可
昨日，凤凰传媒（601928）结束了面向询价机构的A股IPO路演推介活动。历时
三天，凤凰传媒管理层与保荐人中金公司组成路演团队，在北京、深圳两地与机构
投资者展开面对面交流。对凤凰传媒的投资价值和发展空间，机构投资者表示认可
。
凤凰传媒总经理周斌表示，公司未来有九大业绩增长点：教辅新政带来爆发增
长；教材新政打开省外空间；数字出版收获期即将到来；网点结构调整提升坪效；
文化MALL陆续投入运营；政府公共文化支出逐年增加；报刊集群加速发展；并购项
目积极推进；集团优质资产预期未来注入。
文化MALL作为书业创新业态成为投资者最为关心的问题之一，对此公司董事长
陈海燕介绍，文化MALL构建思路与十七届六中全会的文化体制改革政策高度契合，
以经营图书业务为核心，引进多元文化产品及服务，形成书城、文化体育用品销售
、影院、青少年活动中心、文娱中心等多种文化相关业态协同发展的业务模式，是
文化消费综合体，体现书业结构调整，并能得到当地政府相关财政优惠政策支持。
陈海燕介绍，凤凰传媒将打造国内领先、国际知名的大型综合传媒企业，统筹
传统出版与现代出版、加大对出版资源和数字出版的投入，努力实现内容生产业态
的创新；统筹传统发行与现代传媒，加大对以中国“现代书业第一网”为依托的“
文化消费终端网”、内容投送平台和新兴媒体、新兴阅读终端的投入，努力实现内
容传播业态的创新；统筹图书出版发行主业和相关文化产业；统筹国内并购扩张和
海外拓展。
据反馈，投资者认可凤凰传媒在传统出版发行行业的龙头地位及综合优势，对
公司战略表示关注。
【出处】证券时报【作者】
【2011-11-15】
凤凰传媒(601928)发力 教育出版数字化升级
数字化浪潮正在席卷全球出版业， 综合对国外出版业形势的判断及国内教育
政策的把握，凤凰传媒将"数字化"定性为十二五期间集团的第一战略。
凤凰传媒利用数字化教材、题库、教师示范课、学生指导课等基础内容建设基
础，开展相关基础教育出版数字化业务。同时，也向其他数字平台运营商出售教育
出版内容数字化资源。据业内人士透露，公司今年开发的7个学科、28个品种的数
字化教材光盘，秋季发行量达到800万张。
在自主建设的同时，公司还特别重视对外联合。记者日前从凤凰传媒了解到，
公司新近并购了全国最大的教学资源网站--中学学科网。这是一个面向学校的B2B
教学资源销售平台，签约全国4000所左右中学。今后，通过运作还有很大的拓展空
间，收益将会持续放大。在资金投入上，公司借力IPO，拟募集3.5亿元，用于教育
出版数字化升级项目，进一步提升盈利空间。
【出处】证券日报【作者】
【2011-11-15】
凤凰传媒(601928)迎来教育出版数字化收获期
昨日正式启动IPO发行路演的凤凰传媒（601928），在募集资金到位后，将全
面迎来教育出版数字化时代的收获期。
公司招股书中显示，本次募集资金中将有3.5亿元用于教育出版数字化的升级
项目，将在基础教育出版内容数字化建设、网站平台建设、网络家教和网络培训、
电视教育点播以及数字化教材光盘的制作上发挥效应，进一步提升盈利空间。
2010年，国务院发布了《国家中长期教育改革与发展规划纲要》，制定了一系
列促进教育信息化和资源数字化的政策，教育出版的数字化升级迫在眉睫。当今教
育出版业内容为王，坐拥上万种原创内容的出版企业屈指可数。凤凰传媒利用数字
化教材、题库、教师示范课、学生指导课等基础内容建设基础，开展相关基础教育
出版数字化业务。同时，亦向其他数字平台运营商出售教育出版内容数字化资源。
据了解，其今年开发的7个学科、28个品种的数字化教材光盘，秋季发行量达到800
万张。明年公司还将陆续开发23个学科，205个品种，发行量将达到1600多万张，
预计2~3年内发行量将达3000万张。
凤凰传媒涉及数字化业务的主要集中在三个方面。首先，凤凰传媒主办的大型
学习网站凤凰学习网，牵手江苏移动，从2011年秋季新学期开始正式上线，运行几
个月以来，已有超过10万名会员。该网与教材紧密配套，作为全省400多万“校讯
通”用户的高级服务平台，将会在用户、收入方面有较大保障。公司未来将以此为
基础进一步拓展学生学习平台、教师服务平台、网络教育社区等。预计2~3年内达
到200多万用户，至2015年，将为公司实现销售收入近2.5亿元。
其次，公司与拥有超过1300万数字电视用户的江苏省广电网络公司以及中国电
信（江苏）独家合作签约，分别在江苏省广电网络互动电视、中国电信IPTV设立凤
凰教育专区，利用自身的教育资源优势，向全省点播电视用户提供教育视频节目。
据了解，江苏省互动电视用户去年100万，今年达到300万户，有着广阔的发展前景
。
另外，公司今年刚并购的全国最大的教学资源网站——中学学科网，是面向学
校的B2B教学资源销售平台。目前签约全国中学4000所左右，通过运作还有很大的
拓展空间，收益将会持续放大。凤凰传媒依托教育出版资源原创优势，通过发展基
础教育出版数字化业务，已经形成了具有较高产值、盈利能力强的数字化教育产业
。预计至2015年，公司基础教育出版数字化各项目将实现营业收入约3.1亿元，利
润将达到约1.4亿元。
【出处】证券时报【作者】
【2011-11-14】
打造文化MALL 凤凰传媒(601928)走出实体书店转型路
近期民营品牌书店“光合作用”关门事件，引起了出版业的巨大反响，也引发
了市场各方对实体书店生存空间和投资收益情况的担忧。记者通过了解凤凰传媒旗
下的靖江凤凰书城经营发展情况，并与业内人士进行探计后发现，凤凰传媒选择大
力建设书城，打造多元业态的文化MALL，确实走出了一条实体书店的转型发展之路
。
作为江苏苏中地区的一家县级书城，靖江凤凰书城总面积超过1万平方米，其
规模实属罕见。实际上，与其说它是个书城，倒不如说是一个以出版物销售展示为
主力业态，融多元文化服务和文化产品为一体的综合性、一站式、体验型的文化MA
LL。其中不仅包含图书、期刊、电子音像销售等传统业态，也包含了餐饮、影院、
青少年培训中心等文化休闲配套，整个书城洋溢着书香、茶香、旋律与人气。据了
解，由于主副业态的良好互动，该书城图书零售因多元而得益，增长幅度是老门市
的2倍，坪效也超过老门市1倍多。该书城负责人向记者表示，书城为公司自有物业
、政策优惠、建设成本低，没有高房租压力，同时，不会超限度扩张，资金链没有
压力。靖江凤凰书城只是凤凰传媒旗下大型书城的一个缩影，目前公司已经建成7
个建筑面积1万平方米以上的大型书城。其中，徐州书城的建筑面积超过36000平方
米，是公司目前规模最大、业态最丰富的书城。公司上市后，将继续加大大型书城
（文化Mall）的建设力度，募投项目中就包含兴建苏州、南通、扬州等5大书城。
据了解，自20世纪90年代以来，大型书城的竞争优势逐步显现，在国际图书发
行行业占据越来越重要的位置。通过大型书城的运营，凤凰传媒探索出一条以经营
图书业务为核心，引进多元文化产品及服务，形成书城、文化体育用品销售、电影
院线、青少年活动中心、文化休闲娱乐中心等多种文化相关业态协同发展的业务模
式，积累了大型文化Mall开发运营的丰富经验。
【出处】上海证券报【作者】
【2011-11-14】
凤凰传媒(601928)"重大事项"率先细化分红计划
自11月9日证监会对首次公开发行股票公司提出分红的最新要求后，11月11日
招股的凤凰传媒便在招股书"重大事项"中增加了细化的分红政策和分红计划。这也
就意味着，在11月9日前过会但未正式招股的公司同样执行分红新政。
资料显示，凤凰传媒于10月24日过会，过会时间在11月9日分红新政发布之前
。公司当时公布的招股说明书申报稿"重大事项"中，并没有细化的分红政策相关内
容。而在11月11日公布的正式招股说明书中，公司在重大事项一栏中，已经明确增
加了"请投资者关注本公司的股利分配政策和现金分红比例"的有关条文。具体内容
为：公司实行持续、稳定的利润分配政策，公司利润分配应重视对投资者的合理投
资回报并兼顾公司的可持续发展；利润分配形式方面，公司采取积极的现金或者股
票股利分配政策；现金分红比例确定为，公司每年以现金方式分配的利润不少于当
年实现可供分配利润的10%；公司董事会未做出现金利润分配预案的，应当在定期
报告中披露原因，独立董事应当对此发表独立意见；公司根据生产经营情况、投资
规划和长期发展的需要确需调整利润分配政策的，调整后的利润分配政策不得违反
中国证监会和证券交易所的有关规定，有关调整利润分配政策的议案需经公司董事
会审议后提交公司股东大会批准。
11月9日，证监会有关负责人在解答四大市场热点问题时表示，下一步就加强
上市公司回报，拟出台一系列具体措施，包括：当前从首次公开发行股票的公司开
始，须在公司招股说明书中细化回报规划、分红政策和分红计划，并作为重大事项
加以提示，提升分红事项的透明度。
政策公布后的次日，首次公开发行公司预披露率先响应。从11月9日后公布的
数家公司招股书申报稿来看，在"重大事项提示"一栏中无一例外对分红政策作出了
浓墨重彩的说明。
英大证券研究所所长李大霄认为，在11月9日前"已过会但尚未正式招股"的这
类公司招股说明书中增加关于明确分红的相关条款十分必要，其中最主要的就是从
信息披露角度提出要求，要让投资者对公司将怎样回馈股东有明确的预期。李大霄
认为，在招股说明书中增加一个条款属于操作环节的问题，操作上不存在多大难度
，在时间上也来得及。
广发证券投行综合管理部副总经理陈天喜也介绍，按照企业上市流程，一般在
企业通过证监会审核后，转入封卷阶段，然后再是正式招股发行。"如果在上述过
程中，发行人没有发生重大事项，一般就不对招股书做修改。"陈天喜认为，现在
证监会要求所有首次公开发行的公司都在招股说明书对分红政策加以明确，属于涉
及重大事项，与证监会沟通后对招股书进行修改符合程序。
【出处】证券时报【作者】
【2011-11-11】
凤凰传媒(601928)拟发行5.09亿股 今起招股
凤凰传媒今日刊登招股说明书，拟首次公开发行不超过50900万股，占发行后
公司总股本的20%。公司此次发行募集资金将主要用于实体网建设、教育类图书复
合出版项目、信息化及电子商务建设等方面。
凤凰传媒主要业务为图书出版物及音像制品的出版、发行及文化用品销售。其
中，图书出版物主要包括教材和一般图书（含教辅）。公司前身江苏新华发行集团
是新闻出版总署最早批准成立的省级发行集团，是全国最大的图书发行企业。公司
承继了控股股东江苏凤凰出版传媒集团有限公司全部出版和发行主业资产，成为我
国出版发行行业的龙头企业，在出版领域和发行领域均处于行业领先地位。
根据新闻出版总署 2009年和2010年《新闻出版产业分析报告》，按照总体经
济规模统计，江苏凤凰出版集团连续两年位列我国出版行业首位。据国家统计局中
国行业企业信息发布中心公布的数据，江苏凤凰出版集团列2008年度中国最大500
家企业集团第398位，在全国新闻出版行业排名第一。2010年，凤凰传媒下属出版
社出版图书和电子音像出版物10000余种，总码洋超过40亿元，出版品种和码洋均
处于行业领先地位。同时，公司也是全国最大的图书发行企业，2010年图书发行品
种总数超过40万种，总码洋超过50亿元。截至2010年，公司已经连续19年保持全国
图书发行规模第一。
凤凰传媒表示，此次公开发行募投项目的建设顺应出版发行行业的发展趋势，
是实现公司战略目标的重要举措，将为公司实现主营业务规模持续扩张、打造新的
盈利增长点、提升综合竞争力奠定坚实的基矗公司也希望借此建设中国一流出版基
地，打造“中国现代书业第一网”，将公司打造成为国内领先、国际一流的大型传
媒企业。
【出处】上海证券报【作者】
【2011-10-31】
凤凰传媒(N11250)借力文化产业政策促发展
10月25日，新华社受权全文播发了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社
会主义文化大发展大繁荣重大问题的决定》，出台了诸多支持文化产业发展的措施
。新近过会的凤凰传媒有关人士向记者表示，《决定》的出台，将为公司未来发展
提供巨大的助推力量。
该人士认为，《决定》明确提出了将采取多项政策措施，鼓励各类文化企业参
与公共文化服务，统筹规划和建设基层公共文化服务设施，以及引导文化企业投资
兴建更多适合群众需求的文化消费场所等。这将给凤凰传媒的实体网络建设注入了
强大动力，有助于公司上市后的持续发展和业绩提升。
据介绍，凤凰传媒中的发行板块经过新华人的努力，网络规模和覆盖能力已居
全国第一，省内拥有825个经营网点，省外有近30个网点，总面积约80万平方米。
近年来，凤凰传媒加大投入力度，一方面对原有网点进行结构调整，另一方面新建
大型文化MALL，做精、做优、做细图书零售，以此为主力业态，同时延伸文化服务
、丰富文化产品，引入与图书出版物相关联的文化业态，如文化体育用品、数码学
习用品、精品影院、青少年培训、文化拓展等，提供既不同于传统书店又有别于网
络书店的综合性、一站式体验型的文化消费场所。这种转型收到了良好效果，得到
了党委政府和广大消费者的支持和欢迎。南京凤凰国际书城、靖江凤凰书城、徐州
凤凰书城等一批新型书城令人耳目一新，销售年均增长率均为全国平均水平的2倍
。
凤凰传媒招股说明书披露，上市后公司将利用募投资金兴建苏州、南通、扬州
等5大书城，形成“凤凰文化广潮品牌，成为各地文化新地标，提升城市文化品位
。而针对个别投资者对该公司“圈地盖楼”、“开发房地产”的误读，该人士表示
，凤凰传媒是一家出版传媒企业，并没有房地产开发资质。
【出处】上海证券报【作者】
