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（来源：中邮证券研究所）

转自：中邮证券研究所

事件

国家统计局发布最新社零数据，26年1-2月份，社会消费品零售总额86079亿元，同比增长2.8%。其中，除汽车以外的消费品零售额79827亿元，增长3.7%。

点评

市场销售明显回升。1-2月社零数据增速2.8%，较上月继续提升1.9pct，扣除价格因素，实际增长2.0%；除汽车外的消费增速3.7%，较上月提升2pct，增速环比提升明显，部分原因与今年春节较晚、时间较长，拉动消费有关。

（1）城乡拆分：乡村市场销售快于城镇。1-2月份，城镇同比增长2.7%，乡村增长3.2%，乡村市场销售依旧快于城镇0.5pct，去年下半年以来乡村持续快于城镇。乡村全面振兴扎实推进，县乡地区商业体系持续完善，叠加春节期间“返乡游”和“县域游”升温，县乡市场销售潜力释放，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.5%，比上年同期提高0.1个百分点。

（2）线上线下：网上消费持续活跃，新业态新模式发展向好。1-2月份，全国网上商品和服务零售额同比增长9.2%，其中，网上商品销售零售额增长10.3%，增速为2024年6月以来最高水平，网上服务零售额增长7.3%。网上商品零售额占社会消费品零售总额的比重为24.2%，比上年同期提升1.9个百分点。数字技术不断赋能生活性服务行业，不仅打造了商品销售的丰富场景，也推动交通、餐饮、住宿、教育、医疗等服务行业转型升级，居民网上商品和服务消费持续活跃。

商品vs服务：商品企稳餐饮回暖，服务消费增长亮眼，假日消费活力释放。我们将社零总额数据进行拆分为商品零售额（限额以上/以下）、餐饮收入（限额以上/以下），1-2月份商品零售额同比增长2.5%，环比上月加快1.8pct，1-2月份餐饮收入同比增长4.8%，环比上月加快2.6pct，比上年全年加快1.6pct。此外，1-2月份，服务零售额同比增长5.6%，增速较去年全年加快0.1pct，高于商品3.1pct。

我们继续看限额以上数据，限额以上增速均略低于总量，当下环境小微企业表现好于大企业，其中限额以上商品同比2.5%（与整体持平），限额以上餐饮同比4.7%（较整体略低）。

可选vs必选：春节错期，必选回暖，可选分化，升级类增长，黄金珠宝亮眼，以旧换新降速。我们将限额以上商品零售数据继续拆分：

（1）必选：春节错期，增速高企，必选回暖。1-2月份吃类商品如粮油食品类、饮料类、烟酒类零售额分别增长10.2%、6.0%、10.1%，分别较上月变动+6.3pct、+4.3pct、+22pct，较去年同期变动-1.3pct、+8.6pct、+13.6pct，烟酒饮料表现亮眼。此外穿类、日用品零售额同比增长10.4%、6.6%，分别较上月变动+9.8pct、+2.9pct，比去年同期变动+7.1pct、+0.9pct，我们认为环比改善与春节有关，同比改善与春节错期有一定关系，同时也体现出消费的一定回暖。

（2）可选：家电家具补贴退坡开始降速，升级类消费增速回归。可选我们拆分为非耐用品、耐用品（地产相关）、耐用品（非地产相关）。

—耐用品：以旧换新政策及季节性影响，通讯器材、办公用品同比增长，家具、家电增速由负转正，其他继续下滑。1-2月份限额以上销售额同增最亮眼的品类依旧为通讯器材类，同比增长17.8%，增速较上月-3.1pct，25年1月将手机、平板、智能手表/手环纳入国家以旧换新补贴范围，1月20日起全国实施，高增与政策有关；其次为家具、办公用品、家电音像，分别同比增长8.8%、5.8%、3.3%，增速分别较上月+11pct、-3.4pct、+22pct，家电与家具增速有负转正，我们认为与春节采购有一定关系。

其余耐用品增速均继续下滑，其中建筑及装潢材料类同比-2.2%，较上月+9.6pct，汽车类零售额同比-7.3%，较上月-2.3pct。总的来说，上述六类以旧换新商品销售陆续进入高基数、补贴退坡阶段，后续变动预计与季节性相关度较大。

—非耐用品：升级类均有增长，黄金珠宝受送礼需求回暖。金银珠宝类零售额增长13%（上月5.9%），春节黄金珠宝受春节送礼需求、金价快速上行、黄金税影响逐步被接受等因素，增速出现回暖；化妆品零售额同比4.5%（上月8.8%），体育娱乐用品零售额增长4.1%（上月9.0%），增速有一定回调，我们认为与春节有关。

1-2月社零数据成色如何？我们认为：

（1）整体来看：消费回暖，服务零售表现亮眼。1-2月社零数据增速2.8%，较上月继续提升1.9pct，扣除价格因素，实际增长2.0%；除汽车外的消费增速3.7%，较上月提升2pct，增速环比提升明显。1-2月商品企稳餐饮回暖，服务消费增长亮眼，假日消费活力释放。

（2）两个特点：必选回暖明显，可选分化严重（国补影响减小，节日影响加大）。今年春节受春节假期延长、春节较晚等因素，1-2月数据表现亮眼，一方面必选消费增速亮眼，如烟酒、食品、服装增速均实现双位数增长，另一方面可选消费继续分化，可是分化的同时发现与以旧换新关系逐步减弱，节日需求影响更大，如家具、家电、黄金珠宝等增速较其他品类表现更好，也与春节探亲需求有关。

2月CPI：继续上行，近三年新高，服务价格拉动。2月份，居民消费价格指数（CPI）同比上涨1.3%，春节错月叠加消费需求恢复影响，全国CPI涨幅由上月的0.2%扩大至1.3%，为近三年来最高。拆分来看，一方面，服务价格上涨1.6%，涨幅比上月扩大1.5个百分点，影响CPI同比上涨约0.75个百分点，飞机票、交通工具租赁、旅行社收费等季节性上行；再一方面黄金饰品价格上涨76.6%。未来随着季节性变动、金价涨幅能否继续推动，尚未可知。

消费后续如何？一方面需后续验证，另一方面期待后续实际政策落地。1）后续仍需验证：24年下半年消费政策推出之后，消费数据逐步企稳，25年5月份社零数据达到了24年以来的阶段性新高，后消费数据疲软，先是禁酒令影响，再是中秋错月、双十一的影响，月度间波动很大，26年1-2月数据表现超预期。但是这几年来春节消费数据表现均为全年最好，我们认为与节日的虹吸效应有关，后续如何，还需其他节日验证。2）期待政策落地：25年下半年以来服务消费政策逐步出台，十五五规划和26年政府工作报告中，均把扩大内需放在首位，26年将安排超长期特别国债2500亿元支持消费品以旧换新，设立1000亿元财政金融协同促内需专项资金，也提出引导民间投资向高技术、现代服务业等新赛道拓展等。我们期待后续政策的落地，未来随着政策出台，我们认为顺周期消费及服务消费等将逐步企稳，共同推动cpi上行。

投资建议及关注标的

我们认为消费复苏的过程是曲折的，是螺旋上升的，消费最差的时候已经过去。未来随着消费政策的推出，居民收入和消费信心将逐步恢复，但是消费回暖依旧是个缓慢的过程，消费短期将受益于补贴类政策，中长期将受益于稳收入等政策。

基于我们以上分析及判断，我们中短期看好政策相关板块机会，中长期看好两类消费的长期机会。中长期我们建议关注攻守兼备两类机会：

攻之新消费机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道建议积极关注，一方面符合当下消费个性化、悦己化等趋势，另一方面文化出海氛围正浓，赛道公司或从中受益。

相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品；老铺黄金、潮宏基；蜜雪集团、古茗、茶百道、沪上阿姨等。

守之顺周期赛道：若各种刺激消费政策继续推出，经济逐步迎来复苏，则白酒、餐酒旅等顺周期公司将迎来行情，以及受益于政策的服务消费公司也将迎来行情，建议积极关注。

相关标的：百胜中国、海底捞；宋城演艺、祥源文旅（维权）、三峡旅游等；锦江酒店、首旅酒店、华住集团-S；携程集团-S、同程旅行等。

风险提示

政策不及预期风险；相关公司业绩不及预期；市场竞争加剧风险等。

证券研究报告《中邮证券-26年1-2月社零数据如何？》

对外发布时间 ：2026年3月17日

报告发布机构：中邮证券有限责任公司

分析师:李鑫鑫  SAC编号:S1340525010006

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