21世纪经济报道记者 高江虹 上海报道
就在开云集团宣布新设珠宝部门、将宝诗龙等品牌纳入统一管理之际，这家法国高级珠宝品牌在上海新天地的全新旗舰店正式揭幕。这一时间点的巧合，难免让人脑补开云集团在硬奢领域加速布局的意图，以及宝诗龙在其中发挥的作用。
“这释放了一个重要信号：开云集团正在加大对珠宝领域的投入。”宝诗龙全球执行总裁Hélène Poulit-Duquesne笑着对21世纪经济报道记者说道，“开云集团正在通过组织架构的设计来强化对珠宝的投资，这对我们来说是件大好事。”言毕，她圆圆的眼睛笑成了弧形，眼神里透露出踌躇满志，甚至摩拳擦掌。
眼下，新珠宝部门的首席执行官由开云集团首席运营官Jean-Marc Duplaix暂时兼顾，要让开云集团首席执行官Luca de Meo看到谁是最适合掌舵珠宝业务的负责人，显然要由各品牌的CEO拿出业绩说话。
这也是为何宝诗龙的上海旗舰店以及中国市场如此重要，Hélène Poulit-Duquesne一度每六周来一次中国。本次在上海接受21世纪经济报道独家专访时，Hélène详细讲述了旗舰店背后的品牌逻辑、她对开云集团改革的看法，以及宝诗龙在中国市场“从零开始”的十年。
一座旗舰店的中法“翻译”
“在巴黎方登广场，当四位来自上海的客人走进宝诗龙旗舰店时，他们惊讶地对我说：‘原来宝诗龙是和卡地亚、梵克雅宝一样的品牌。’”Hélène Poulit-Duquesne回忆起这个故事时，语气中仍带着一丝当年的意外，“但在上海，情况并非如此。”正是这句来自中国客人的反馈，成为推动宝诗龙在上海新天地开设全新旗舰店的重要动因之一。
新天地旗舰店坐落于一栋拥有百年历史的石库门建筑内。“我们一直在寻找一个足够大的临街空间，能够完整讲述宝诗龙的故事。”Hélène解释道。在此之前，品牌在上海的门店多位于商场内部，面积有限，难以承载完整的品牌体验。
这栋石库门建筑始建于20世纪20年代，其本身的历史厚度让Hélène看到了与巴黎方登广场总店的某种“呼应”——方登广场的总店同样坐落于一栋18世纪的历史建筑中。“我们保留了原建筑的天花板、灰砖等元素，这是对石库门历史的最大尊重。”她说。
但在保留历史的同时，品牌也刻意植入了中法文化的“对话”。店内设计了两个入口：一个通向法式庭院，带有阳台和花架；另一个则呈现出中式庭院的意象——水景、月洞门，甚至邀请了中法两国的艺术家作品同处一室。中国的艺术家与法国艺术家让-米歇尔·奥托涅尔的作品在空间中形成一种无声的并置。
“石库门本身就是中西建筑融合的产物，”Hélène说，“我们希望在空间内部延续这种融合。”
这种“翻译”并非单向的文化输出。在Hélène看来，宝诗龙进入中国的过程，本身就是一种持续的文化对话。她本人多次提到自己对中国文化的热爱——“我会带孩子来中国度假，这不是客套话。”这种个人情感底色，也被她归结为品牌能够在中国建立真实连接的起点。
值得关注的是，宝诗龙此次新天地旗舰店的选址，恰好位于开云集团在上海商业版图的核心区域。从南京西路的恒隆广场到淮海中路的国金中心，再到如今的新天地，开云集团旗下品牌在上海的布局已形成多点覆盖。而宝诗龙此次选择石库门这一极具上海地域特色的历史建筑，某种程度上也呼应了开云集团近年来在奢侈品零售渠道策略上的变化——从纯粹的商场渠道向更具文化属性的独立门店延伸。
事实上，这种“街区+文化地标”的选址逻辑，在开云集团内部正逐渐成为一种共识。过去几年，集团旗下多个品牌在全球范围内开始寻求更具独立性和叙事空间的旗舰店形式，而非仅仅依赖于高端商场的标准铺位。对于宝诗龙而言，这一策略在中国市场的落地尤为关键——它不仅解决了此前门店面积过小、无法完整呈现品牌故事的实际痛点，更在某种程度上回应了中国消费者对奢侈品牌“在地性”表达的期待。
Hélène在采访中特别提到了一个细节：新天地旗舰店的设计理念，核心是“让客人有宾至如归的感觉”。这种感受不是靠宏大空间堆砌出来的，而是通过细腻的文化对话实现的——法式花园的规整与中国园林的曲径通幽，法国艺术家的当代雕塑与中国画家的传统笔意，在同一个空间里并存，既不刻意融合，也不制造对立。“我们想创造一个真实的中法文化连接，”她说，“而石库门本身，就是这种连接最好的容器。”
开云改革与宝诗龙的战略卡位
2015年，Hélène出任宝诗龙全球执行总裁后，立即将中国市场列为战略重点。彼时，其他头部珠宝品牌已在中国深耕多年，而宝诗龙几乎是从零开始。“最大的风险是，没有人期待一个新珠宝品牌进入中国。”Hélène回忆道。
她本人当时每六周就来一次中国，反复拜访北京SKP的负责人，争取一个铺位。“他起初并不想让我们进来，”Hélène笑着说，“直到有一天，他对我说：‘我看到你们在方登广场做的翻新了，现在我理解你们在做什么了。’”
从那一刻起，局面开始扭转。如今，宝诗龙在中国已拥有17家精品店。但Hélène并不急于扩张至30家。“我觉得合理的数字大概是20家左右，”她坦言，“接下来更重要的是对现有门店进行升级——有些门店面积太小，有些不在商场一层，这些都需要调整。”
这一策略恰好与开云集团正在推进的组织改革形成呼应。今年，开云集团新设珠宝部门，将旗下珠宝品牌进行统一管理。尽管Hélène表示这一调整“不会直接影响中国区的组织架构，”但她承认，这是一个明确的信号：集团正在加大对珠宝品类的投资。
在开云集团的品牌矩阵中，宝诗龙被赋予更重要的角色。作为集团旗下规模最大的珠宝品牌，它既是集团加码硬奢领域的先锋，也是检验其改革成效的试金石。“珠宝品类本身就具有很强的韧性，”Hélène分析道，“无论经济周期如何波动，珠宝都具有投资价值。这也是为什么它比时装或皮具更稳定。”她特别提到，近期金价飙升的背景下，宝诗龙并未将成本上涨完全转嫁给消费者，“消费者知道他们购买的东西在保值，这很重要。”
对于Hélène而言，这种“被看见”的时机，恰好与宝诗龙在中国市场的十年积累形成交汇。“我们当初进入中国市场时，没有人知道我们，”她说，“但坚持做对的事，总有一天门会打开。”
从“不被期待”到成为开云加码硬奢的重要落子，宝诗龙在上海石库门里完成的，不仅是一家旗舰店的开幕，更是一场关于品牌价值的重新确认。如今，随着开云集团珠宝部门的成立，宝诗龙在集团内部的话语权和资源支持都将进一步提升。而新天地旗舰店的落成，则向市场传递了一个清晰的信号：这个曾经在中国“迟到”的品牌，正在用自己理解的方式，重新定义它在中国消费者心目中的位置。
对于Hélène来说，这个故事还远未结束。这位优雅又干练的女性CEO，似乎正渴望在更广阔的天地翱翔。
