（来源：浙江出版传媒）

上世纪末起，各大出版集团打造的大型书城不断涌现，近年来逐渐转型为城市文化综合体，动辄上万平方米的“书+”文化空间如何实现“文化+商业”双赢？本期越书房特邀书业观察者飏帆，回顾20年来书业对文化商业空间的探索，探讨“书字号”城市文化综合体的课题与破题。

2025年12月末，由吉林新华书店集团打造的“这有书”正式开业。继长春著名的打卡地商业“这有山”、正在建设的“这有水”之后，“这有书”以城市文化综合体形态正式亮相，营业面积约一万平方米。报道中表述该项目是集全民阅读、多元艺术与文旅体验于一体的城市文化新形态。

时间再往前回拨几个月，9月末10月初，广东省的两个城市文化综合体开业。一个是由深圳出版集团打造的湾区之眼，该项目占地6.6万平方米，建筑面积13.1万平方米，而此前的深圳中心书城建筑面积约8.2万平方米。湾区之眼作为“深圳新时代重大文化设施”，建成运营后成为全球最大实体书城；另一个项目是由广东新华书店集团打造的“新华里”，位于广州番禺亚运城板块，以“文化+”为核心，构建集阅读、艺术、文创、休闲于一体的城市人文新空间。

由出版发行集团打造的城市文化综合体是一种特定的产品类型，脱胎于大型实体书城，在参考同时期商业综合体的基础上各自探索实践而来。但城市文化综合体长期以来定义模糊，导致发展路径的模糊。因此，城市文化综合体的探索之路自诞生之日起，就不能算是一帆风顺。同时，大型书城也不能简单理解为就是城市文化综合体，这是两类完全不同的产品，不仅仅是面积上的差距，更是业态及店面丰富性上的差距。但本文为便于同仁们理解，还是将大型书城纳入文化综合体进行分析讨论。

近年来，大型书城转型升级与城市文化综合体打造或多或少都遇到了一些困难，其主要原因是项目面对的是整个商业及文化市场环境，而非自身及周遭环境。“书店+”或者“+书店”这些概念已不能解释或解决城市文化综合体所遇到的问题，因为这已是商业范畴的问题。

当下的市场形势下，这一问题需要引起高度关注。城市综合体项目都是重资产投入，问题能否妥善解决，事关各出版发行集团实体资产（主要指门店等商业物业）的妥善利用及有效运营，尤其在教育类业务发生波动对整体利润结构产生影响的情况下。

本文对城市文化综合体进行梳理和分析，以供参考。但需要预先指出的是，城市文化综合体并无通用模式和成熟经验，因为受到城市商业及人文环境、建筑体等诸多因素影响。从现有出版发行集团的项目、诚品生活和日本茑屋书店的相关项目来看，相较于实体书店，城市文化综合体真正需要“一店一策”“一事一议”。

一、缘起

上世纪末开始，由于市场读者的旺盛需求及出版物品种的丰富，全国新华书店系统陆续开始兴建大型书城，这就是大型书城的“黄金时代”。

北京图书大厦和上海书城于1998年开业，成都购书中心于1999年开业，浙江图书大厦、青岛书城等于2001年开业，湖南图书城、甘肃西北书城、天津图书大厦等于2002年开业，重庆书城（解放碑）于2003年开业，深圳南山书城于2004年开业，江苏的南京凤凰国际书城于2008年开业。彼时的电商平台的图书业务还处在发展初期，对大书城的运营不会造成直接的影响，大书城成为中国书业的标志性产品，各地新华书店及部分民营书店也通过大书城运营形成了一支强有力的书业运营管理团队。

北京图书大厦

上海书城

成都购物中心新华文轩书店

浙江图书大厦博库书城

甘肃西北书城旧景

天津图书大厦

重庆书城解放碑店

再把时间往前回拨20年，2006年1月，位于台北市的诚品信义旗舰店开业，同年11月，深圳中心书城开业，这两个项目诞生距今已有20年。深圳中心书城北区于2020年10月完成改造并焕新，诚品信义旗舰店于2023年末因租约原因正式闭店。此后，诚品生活新北新店接棒成为诚品旗舰店。当时这两个超大型项目的横空出世，给中国书业界带来了巨大的震撼，中国的实体书店也因此从大书城时代步入文化综合体时代。

闭店前的诚品信义店

深圳中心书城

在深圳大书城模式和诚品书店文化百货模式的鼓舞下，部分出版发行集团开始谋划城市文化综合体的布局及建设。

2013年9月，江西新华文化广场开业。2010年前后，凤凰传媒开始谋划打造以“凤凰广场”为品牌的城市文化综合体。首个项目苏州凤凰广场于2013年12月开业，总建筑面积20.5万平方米，其中商业建筑面积5万平方米，其后在省内多个市县陆续开出7座凤凰广场。与此同时，凤凰新华所属南京凤凰国际书城接棒集团办公楼A座裙楼商业剩余面积，统一规划并运营管理，面积达数万平方米。山东书城于2015年开业，总建筑面积13万平方米，裙楼商业建筑面积为3.5万平方米。诚品生活苏州项目于2015年11月开业，这是诚品在中国大陆目前唯一的在营项目，深圳项目于2018年末开业、2020年末闭店。深圳书城的龙岗城、龙华城等项目也在前后几年陆续开业。2022年末，武汉出版集团的武汉中心书城开业。

镇江凤凰广场

苏州凤凰广场

诚品生活苏州

深圳书城龙岗城

深圳书城龙华城

武汉中心书城

客观地说，城市文化综合体并未成为各个集团的共同选择，这涉及企业战略、项目机会、投入能力等诸多因素。但对于各集团而言，将集团内最大书城打造成为城市文化综合体又成为不约而同的选择。2015年前后，广州购书中心率先进行升级改造，自此拉开新华书店门店转型升级的大幕。直至目前，全国新华系统尚未全部完成所有中心门店的一轮升级改造，但同时，部分门店已经开始考虑二轮升级改造。

2011年末，日本茑屋东京代官山项目正式开业，被命名为代官山T-SITE，作为旗舰型综合体项目，茑屋书店以业态之一入驻其中。自此，茑屋书店开始被中国书业界所了解并持续关注。其后几年，茑屋在日本大阪枚方、神奈川湘南、广岛等地陆续开出了几家T-SITE项目。但以2011年的时间节点计算，茑屋在城市文化综合体方面的探索实际并不算超前。目前T-SITE项目未有新的发展项目，且未进入中国市场。

诚品生活目前运营多个大中型综合体项目，除新北新店、苏州店外，还有台北市的松烟店、南西店，台中市的台中480店、园道店，台南市的台南店。

2025年3月，山东出版集团与枣庄市人民政府就枣庄万阅文化广场项目建设协议举行签约仪式，目前该项目正在建设中。新闻报道指出，该项目锚定“文旅有内容、文化有载体、顾客有体验”的核心目标，通过聚焦高品质文化供给、突破传统业态边界，着力构建沉浸式、多元化、互动型线下文化消费新场景。

当前，仍在推进的新项目仅是极少数，出版发行集团的城市文化综合体及大型书城已全面进入“存量”时代，任务也已发生根本性变化。

二、现状

对于出版发行集团（含诚品生活）打造的城市文化综合体项目（含大型书城），在不考虑面积大小的情况下，大致可分为以下几类：

1.书城型。即书城是主要的经营载体，以图书为主要经营内容及空间使用对象，在此基础上通过招商、联营、自营等形式引入各种店面及业态，形成一个消费生态，但其中图书的面积占比相对较大。“书店+”这是绝大多数项目的特点，比如2023年完成改造的上海书城等，深圳书城的部分书城也属于这一类型。

完成改造的上海书城

完成改造的西北书城

2.文化百货型。这是对诚品运营模式的一种概括。但严格意义上说，完全的文化百货型项目已经没有了，因为百货是以统一收银为重要标志的。诚品生活目前的在营项目，也是百货与购物中心两种模式的兼容。某种程度上，如果书城增加大量的自营非书产品，并且能够将招商商户纳入统一收银管理，获得扣点提成作为收益，也就是文化百货模式了。

诚品生活新店

3.购物中心型。书店以店中店的形式存在，面积占比较小，其余的经营面积招租各类店面及业态进驻，凤凰传媒的凤凰广场、广东新华的新华里、深圳的湾区之眼等都是这个类型。其中新华里还带有一个小外街，即以一个“盒子”加一个“小街区”构成项目整体，这也是目前比较流行的形式。湾区之眼的建筑结构比较独特，实际上是两个“盒子”通过中间通道进行连接，对于招商运营有一定的影响，但在气候条件适宜（如冬春）时，会带来比较好的游逛体验。

广州新华里

深圳湾区之眼

如果说将在营的文化综合体项目从运营业绩角度做一个梳理，从人流量、开铺率、业绩等运营质量角度综合考量，排在第一阵营的应该是诚品生活苏州、深圳书城的部分项目、苏州凤凰广场等，这几个项目已经历了长中期市场化运营的实际验证。

近年来新开业的城市文化综合体项目分化比较严重，虽然各有各的特点和优势，但或多或少都存在一些问题和难点。包括刚刚开业的深圳湾区之眼和广州新华里，两个项目都还存在着一定比例的空余商铺，内部的文化业态也不算“惊艳”，部分已进驻品牌的运营表现还需要观察。在目前的商业市场形势下，这都不是容易的工作。

总体而言，城市文化综合体的运营是存在压力的。以书店、影院为代表的传统文化业态以主力业态入驻项目中，但这些业态本身是一种高投入、低产出业态。因此，同等面积的商业综合体与文化综合体项目，在开业率大体相当的情况下，其收益会大大超过文化综合体。这无关项目定位和团队能力，而是由文化业态的特殊性所决定的。从这一点看，城市文化综合体确实需要新的定位和新的内容。

2015年，全国5万平方米以上的购物中心数量已超过4500家。从1996年中国第一家购物中心广州天河城开业起，中国购物中心仅仅用20年时间走过了西方国家30年至50年的发展历程。数据显示，到2025年第三季度，全国集中式商业的数量超过9200个，总商业建筑面积6.61亿平方米，项目平均建筑面积超过7万平方米。

随着购物中心这一商业形态在中国商业地产市场的快速铺开，城市文化综合体受到了巨大的挑战。越来越多的购物中心在设有多厅影院等文化业态的基础上，引入实体书店、美术馆、文创店，甚至自行打造博物馆，其文化产品、文化场景、文化业态越来越丰富，从游逛、购买到体验，加之与购物中心空间及其他业态有效的融合，为消费者提供了完整的消费及体验方案。

2025年9月29日，位于广州番禺长隆万博商圈的汉溪K11 Select项目开业，这是广州第二座K11项目。项目定位为“未来生活+”，商业建筑面积约8.1万平方米，打造融合艺术、人文与自然的商业生活空间。该项目距离广州新华里约22公里。

2025年9月30日，华润集团的深圳湾万象城二期启幕，成为湾区“商业+文化”新地标。深圳湾万象城与深圳湾文化广场、深圳湾体育中心毗邻，几个项目可以联动。而作为“商业+文化”的具体实践，早在项目的一期，华润就自营了「前檐」文化空间项目。在二期中，相关的文化业态、展陈空间更加丰富，包括美术馆、沉浸式剧院、数字艺术中心等新型文化空间。该项目距离湾区之眼10公里。

深圳湾万象城二期

将上述两组位于同一城市、开业时间接近的商业综合体和城市文化综合体放在一起比较，带来的可能不仅仅是思考。2025年10月，笔者集中走访了这四个项目，最直接的感受就是“压力”和“挑战”。

2006年开业的诚品生活信义店、深圳中心书城当时可以与社会面上的主流商业综合体在呈现上归为同一水平。但20年过去，现在的城市文化综合体在呈现上已经大大落后于市面一流的商业综合体。虽然这是由行业性质和投入能力所决定的，但确实也与企业及团队的视角、资源和能力直接相关，我们需要正视差距、努力改善。因为市场竞争并不会理会这种差距，只会给以冰冷的数据。

三、挑战

近年来，行业内的部分升级改造或新建项目引发很多讨论。在较大资金的投入下，部分项目的改造升级并未如预期取得效果；部分新开业项目处于招商率、开业率不足的状态，且已入驻商户调整频繁；部分项目还处于半停摆的状态，大量的面积亟待落实商户。

当下的城市文化综合体，竞争对手早已不是城市内的书店和各种电商渠道，而是整个城市的商业体和文化体，包括集中式商业、街区式商业、社区型商业以及城市内的各类公共文化设施、文旅景区、历史街区。形象一点说，这只是一个项目在战斗，但面对的是已成“红海”的城市商业战场。

一方面，对市场现状需要有足够清醒的认识，充分理解现有项目的难度和压力；但另一方面，也需要客观地承认导致现状的许多原因来自企业和团队自身。对于自身资源和能力的过高估计、对于市场形势及市场竞争的不充分判断，是城市文化综合体在规划、建设及运营过程中面临的主要问题。

挑战一：单一的书业视角转为“书业+商业”的综合视角

以书业视角来看待文化综合体或大中型书城，必然是以图书为核心、以文化活动为运营抓手、以推广全民阅读为重要责任，在此基础上，尽可能引入丰富的文化产品及相关多元业态，满足消费者多样化的消费需求等等。而以商业视角来看待，观点则变成：项目定位是否清晰（如主题型、社区型），服务设施是否充分（如停车、垂直电梯等），如何打造空间及场景，如何避免内部商户产品同质化严重，如何丰富业态、提升品牌级次，如何应对书店人流量逐渐下降、分布不均衡、图书提袋率持续降低等问题。

上述两种视角都是操盘者视角，但前者偏重于行业，后者偏重于城市。以书业视角出发，基于图书带来的人流考虑多元业态的引入和开发，目前全国实体书店普遍存在的客流、销售“双降”的问题。“双降”带来的问题包括招商招租困难、多元业态商户持续经营难度加大等等。重新定位图书和定义书店显得尤为重要。书店需要保证实现原有的功能，不能继续“滑坡”成为流量消耗业态。如何解决，需要新的文化产品、文化业态和文化场景来进行支撑，成为新的文化引流业态，而图书业态和文化活动是基本盘，这就是城市文化综合体的首要任务。

挑战二：单一的书业能力提升为综合的文化服务能力

市民及消费者需要的文化体验及文化消费需求不可能全部由城市文化综合体来提供，因为还有众多的场所及机构提供上述内容。某种程度上，由政府投入并运营的众多公共文化设施是城市文化综合体的主要竞争对手。城市文化综合体需要根据自身建筑特点，合理规划及引入相关的文化产品和业态，在空间及场景打造上尽可能形成个性风格。

文化服务能力包括文化理解能力、文化整合能力、文化创新能力和文化运营能力。传统的书业人，对于文化在形态和表现上的认知是不完整的，这是由行业视角所决定的。首先要突破视角的局限，在更大范围内观察和理解文化，去研究新的文化产品和业态，结合书业的特点进行引入、融合或创新。只有这样，城市文化综合体的文化基因才有可能得到全面的“焕新”。消费者对于文化的需求在不断改变，城市文化综合体首先要追逐需求，进而激发需求，最后才能引领需求。这些都需要文化服务能力的全面配合。

挑战三：新型文化消费场景的大量供给对传统项目的冲击

近年来，文旅经济在大文化产业中“一枝独秀”，由此衍生创新出众多的消费新形态。简单梳理一下，对城市文化综合体的定位、招商及运营有直接影响的场所、项目大致如下：

一是场馆类，包括图书馆、博物馆、展览馆、美术馆、文化馆；

二是场景类，文化历史街区、文化园区、城市更新项目、主题公园、国家文化公园、游乐园；

三是融合类，与城市文化综合体类似的还有文商旅、文体旅、文教旅、文康旅、文科创、文农旅等项目。

上述都与文化相关，但表现形式和业态组成更加丰富，满足消费者和市民不同的需求。

挑战四：管理层意图与市场需求之间的弥合

一般而言，管理层意图就是城市文化综合体的“上层建筑”，不管是什么表述，操盘团队需要将此变成现实。某种程度上，这决定了项目的定位。对于市场而言，这是一种“供给端”的视角。但从另一个角度看，城市文化综合体的实质是一个具备文化特征和业态的主题型商业综合体项目。在整个城市中，城市文化综合体的定位如何决定，是由城市已有供给、消费能力和潜在需求所决定的，这需要操盘团队细致认真地调研及分析，这是一种“需求端”的视角。

“供给”与“需求”之间实现双向奔赴，正是城市文化综合体项目面临的最大难题。近期了解到的一个文化综合体项目，项目边上是规模巨大的城市公共图书馆，一公里外是国内一线品牌的购物中心，在这个基础上打造城市文化综合体，其难度堪称“天花板”级别了。这种项目，在两端都面临巨大的压力，必须实事求是。

挑战五：规划能力和商业能力决定项目能否落地

规划能力包括项目的定位规划能力、业态规划能力、设计统筹能力、文化规划能力等，商业能力包括招商能力、运营能力和社会化营销能力。这些能力仅仅依靠企业自身的培养是解决不了的，但仅仅从成熟商业体招募人才，又会面临“水土不服”的问题。对于出版发行集团而言，这就是一个难解的问题，作为重大投资项目，不可能将其变成“练手”项目。

解决这一问题，需要内部挑选具有研究力、担当力、创新力、执行力的人员组成团队，给他们以良好的工作氛围及相应待遇，激励他们全力以赴；需要外部遴选具有项目实操经验的人士、团队或公司，作为集团的外部智囊，参与讨论、给予意见、带入资源。一个好的城市文化综合体，至少是三方的共同创作——企业、服务机构和社会大众。

四、突围

近期，《中国出版传媒商报》采访部分新华书店集团负责人，他们对于实体门店方面的相关表述值得认真研读，简单梳理如下。

河北新华：优化空间建设运营。以全省门店运营发展三年规划为指引，实施空间经济运营行动，科学优化调整门店布局和经营业态，推动全省新华书店从门店售卖经济向空间运营经济转型；深化政企对接，提供书房设计、阅读服务等定制方案，开展特色文化活动；积极参与公共文化设施共建共营，提升文化输出能力，拓展新的发展空间。

山东新华：分层分级规划各类网点，加速实体门店“场景革命”，推进新业态布局与沉浸式场景搭建，打造自主品牌文化产品，开展全龄段文化IP活动，擦亮“新华书店”金字招牌。

凤凰新华：持续构建覆盖全龄、多元融合的文化服务体系；优化实体书店网络布局；升级一批核心门店，打造集阅读推广、文化展陈、社群互动、数智阅读于一体的“城市会客厅”；调整一批门店功能定位，促进书店向主题化、专业化、特色化转型；无人自助化一批小微网点，提升服务可及性与响应效率；新建一批实体空间，向社区、校园深入覆盖。

湖北新华：空间价值重构，打造“城市文化会客厅”。系统性推动实体书店转型为集阅读、体验、社交、休闲与公共文化服务于一体的复合型城市文化空间。其核心在于深度融入并生动呈现本地文化肌理，使之成为增强市民归属感、提升城市文化魅力的重要载体。

山西新华：加强阅读阵地建设，深化门店“城市会客厅”功能建设，多形态拓展阅读服务网络；加强与国内头部科技企业合作，推进VR/AR/XR等新技术试点建设，打造沉浸式体验空间。

云南新华：推动融合发展，拓展增长空间。深化新型文化空间“建设+运营”模式，打造“城市文化会客厅”，提升文化空间管理和服务效能。

以上表述虽然未具体涉及城市文化综合体，但是很多思路及举措可以适用。解决中小门店的运营问题，在某种程度上也是在为大型项目积蓄能力。对于大型书城及城市文化综合体，无论是升级改造还是规划新建，我给出三条建议：

1.以市场及行业研究能力为突破口。城市文化综合体最重要的就是定位及规划，建立在对政策、商业、文化、城市、技术、业态、产品等方面研究能力的基础之上。这项工作需要内外部协同，但最重要的是企业内部。研究能力对企业的各项工作都有直接的影响和帮助。

2.以文化服务能力建设为主线。这是由城市文化综合体的性质所决定，在文化的产品、业态、场景、活动的呈现上需要有新的内容，在具体运营工作中能够将主业资源与外部文化资源进行整合创新，形成新的竞争优势。让文化服务思维服务C端及B端客户成为城市文化综合体的核心竞争力。

3.以商业思维和商业能力为根基。城市文化综合体就是主题型的商业综合体，不是公共文化服务设施，最终是要通过运营获得收入并保持长期运营。这就需要建立商业思维、形成商业能力，对于传统的书业人而言，这是一个永恒的话题，也是持续的课题。

城市文化综合体需要有效承载与展示所在集团的各类资源及相关产品，需要研究项目所在城市的商业、文化及消费环境，需要根据项目的建筑特点合理安排硬装设计、空间打造和文化氛围布置，需要为所在城市的消费者提供符合预期及超出想象的体验及消费环境，这是一项艰巨、长期且完全市场化的工作。希望书业企业对旗下的城市文化综合体团队给予更多关注、更多理解，最重要的是更多支持！因为这是培养高战斗力团队的阵地。

最后，值得期待的是书业城市文化综合体的标杆之作——重庆新华中心项目。该项目被命名为解放碑万象新华项目，总投资30亿元，整体商业面积约8.4万平方米，包括新华中心、重庆书城、邹容地块三大部分。该项目华润万象生活携手重庆新华出版集团、重庆渝中文旅发展集团，打造建筑功能别致、购物体验舒适、人文底蕴交融的地标性城市综合体，预计2027年开业。

重庆新华中心效果图

建设中的重庆新华中心

作者： 飏帆