文｜Cathy
2026年第一个关店的美妆品牌出现了。
近日，青眼获悉，LG生活健康集团旗下彩妆品牌hince的天猫国际海外旗舰店、天猫旗舰店、抖音海外旗舰店已于1月1日起暂停运营，且该品牌在小红书平台上的官方店铺也已处于商品清空状态。
对此，青眼第一时间联系LG生活健康方面了解详情，对方表示，“hince被收购后，一直是独立运营状态，对于该品牌关店一事并不清楚。”
青眼经调查了解到，水羊股份旗下水羊国际系hince品牌在华的代运营方，水羊股份相关负责人表示，“因（公司）停止与品牌的合作，故而关闭了品牌相关店铺”。
公开资料显示，hince（蕙思）创立于2018年年末，隶属于Vivawave公司，定位为“韩国小众氛围美学彩妆品牌”，同时其也是韩国首个强调自然美的感性和情绪概念的彩妆品牌。该品牌旗下拥有气垫、高光棒、腮红等热门产品，在韩国拥有较高的人气，尤其在韩国“MZ一代（指“千禧一代+Z世代”）”中十分受欢迎。
▍资料图2023年10月，韩国美妆巨头LG生活健康对外宣布，以425亿韩元（约合人民币2.06亿元）收购Vivawave75%的股份。由此，Hince也被LG生活健康收入囊中。据公开报道，被收购前，hince在2022年的收入达到218亿韩元（约合人民币1.05亿元），其中50%来自海外，且日本市场占大头。
值得一提的是，LG生活健康在公告中明确表示，收购旨在借助hince在日本市场的品牌认知与渠道基础，拓展日本及海外MZ世代消费群体，从而抢占中高端彩妆市场。这意味着，中国或许并非是hince的主力市场。
具体来看，hince在中国市场以线上渠道为主，并陆续入驻了天猫、天猫国际、抖音、小红书等线上平台。其中，hince天猫国际海外旗舰店开设已有5年，店铺粉丝数达12.2万，该店铺年销量显示为5万+，且近一个月热销为4000+件。而hince天猫旗舰店粉丝数则超过了5.7万，店铺年销量为6万+，近一个月热销为7000+件。
▍截自hince天猫旗舰店和天猫国际旗舰店
此外，hince在抖音和小红书等平台的官方账号上的营销内容也出现了停滞，这2个平台最近的一条视频，均显示为2025年11月下旬发布的产品宣传片。目前，抖音平台上的hince海外旗舰店粉丝数为1.9万，店铺销量为6.2万件；其小红书官方账号则显示有5.1万粉丝数，发布笔记587篇，且hince小红书旗舰店的销售显示为7万件。
▍截自hince抖音海外旗舰店和小红书官方账号
据了解，目前hince在上述线上平台的官方旗舰店均处于清空状态。根据hince在各官方旗舰店发布的“暂停营业公告”显示，该品牌“因品牌发展战略调整，店铺正式于2026年1月1日暂停运营”。同时，该品牌还表示，“之前的订单将正常安排发货，并可在平台规定时间内正常申请退换货流程。”
▍截自hince天猫旗舰店
也就是说，hince成为了2026年开年首个闭店的美妆品牌。
青眼注意到，目前在淘天平台的部分C店、天猫超市，京东美妆自营旗舰店、以及京东平台的部分C店中，仍有hince的产品在售。此外，青眼以“hince”为关键词，在淘宝闪购平台上搜索发现，该品牌在多个线下门店亦有售，不过店铺多为保健食品专营店以及医疗器械专营店。
▍截自淘宝闪购
对于hince多个线上店铺闭店的情况，青眼第一时间联系LG生活健康方面以了解详情和未来规划，对方表示，“该品牌被收购之后还在独立运作，（因此）不清楚情况。”而对于该品牌之后是否会划归到LG生活健康集团统一运营，对方则表示，“暂时没有收到消息”。
青眼以“hince”为关键词在化妆品监管APP查询了解到，该品牌共备案了97个产品（含已注销产品），其产品备案人均为vivawave Co., Ltd.（中文名：万岁浪涛股份公司），其产品的境内责任人则包含了科丝美诗(上海)国际贸易有限公司和上海水羊国际贸易有限公司2家公司。
因此，青眼分别联系了科丝美诗和水羊股份。科丝美诗方面表示，并没有参与hince在中国市场的运营。而水羊国际方面则表示，因与品牌没有合作了，故而关闭了上述多个品牌的官方店铺，也包括线下渠道。同时，水羊国际方面还透露，hince在线下（渠道的占比）很少。
由此可见，此次hince在华闭店的根本原因即为，品牌与代运营方停止合作所致。
事实上，不论是出于何种原因，hince在华闭店均只是韩妆在华受挫的一个缩影。近年来，韩妆在中国市场发展受困早已成为不争的事实。据青眼不完全统计，近年来，至少已有10个韩妆品牌在中国出现了闭店、渠道收缩的情况。
典型如，2025年的最后一天，韩国高端护肤品牌Oera天猫海外旗舰店正式关闭。值得一提的是，该品牌于2025年7月才刚刚在小红书宣布新店上线，距离其闭店仅仅5个月的时间。
同时，上月（2025年12月）爱茉莉太平洋旗下的高端美妆品牌雪花秀就出现了大面积撤柜的现象。根据媒体公开报道称，雪花秀此次撤柜的数量大约为30家，且主要集中于二线城市。
而就在两个月前，即2025年双十一刚结束，爱茉莉太平洋旗下的另一高端美妆品牌AP Beauty（AP嫒彬）则关闭了其在中国市场的唯一线上官方渠道，即品牌天猫旗舰店。该品牌称，从2025年11月15日开始，天猫旗舰店将进行“阶段性调整运营”。
此外，近年来，爱茉莉太平洋旗下的兰芝、悦诗风吟、时妍露等多个品牌也出现了闭店和退出部分渠道的情况。而LG生活健康集团旗下的多个品牌中，除hince外，欧蕙、苏秘等品牌也相继撤离了中国线下的专柜渠道，在华业务进一步收缩。
事实上，韩妆在华遇冷也体现在财报之中。典型如LG生活健康，财报显示，2025年1-9月，该集团在中国市场的销售额为5415亿韩元（约合人民币26.15亿元），同比下降4.8%，成为海外市场中唯一录得下滑的区域。
有行业人士认为，韩国化妆品在中国市场反响转淡，究其根本，源于其综合竞争力的相对下滑。虽然韩妆在外观设计、香气体验和肤感营造上独具特色，但在配方研发、功效体现及原料创新等方面并未能同步提升。但是，如今消费者在选择化妆品时尤为重视产品成分，因此，韩妆在这一方面难以获得青睐。
不过，在中国“受挫”并不意味着韩妆在全球都不行了。据韩国关税厅发布的数据，2025年前三季度韩国化妆品出口额达85.2亿美元（约合人民币596.26亿元），同比增长15.4%，创下历史同期新高。这反映出，韩妆正在逐渐摆脱“中国依赖症”，并意在将欧美、日本等海外市场打造成新的业绩增长点。
此外，从另一角度来看，韩妆在华屡屡受挫，实则也给中国品牌留下了更多的市场空间。而事实上，国货品牌也正以高性价比和对本土消费者需求的深刻理解，迅速占据了市场份额。
这一点，从2025年抖音榜单上即可见一斑。根据飞瓜数据显示，2025年抖音美妆的冠亚军由韩束和珀莱雅2个国货品牌摘得，并且，韩束还创下了月度12连冠的纪录。与此同时，在2025年抖音美妆TOP20榜上，上榜的国货品牌数也达到12个，远超外资品牌（8个）。
种种迹象均在说明，国货正在崛起。且总的来说，近年来，随着整个中国化妆品产业格局的升级，更多优质的国货品牌进入了消费者的视野，并抢占了化妆品的市场份额。
与此同时，外资品牌也普遍失去了原有的光环效应，需要各凭实力方能站稳脚跟。因此，韩妆能否及时调整策略以适应中国市场的变化，再度改写市场格局，也有待时间的检验。