【环球网消费报道 记者 刘晓旭】2026年3月的成都，空气中依旧弥漫着火锅的麻辣与陈酿的酵香。对于如期举行的第114届全国糖酒商品交易会（简称“糖酒会”）而言，本届糖酒会传递出的信号复杂而深刻。从厂商集体“自砍一刀”的无奈让利，到传统会展模式面临的“冷清”危机，再到大健康赛道的崛起，一场关乎渠道话语权、商业模式与消费价值的重构正在悄然发生。
流量退潮下结构性分化
作为糖酒会的核心流量池的成都各大酒店历来是“酒店展”的主战场，曾经这里是一房难求、人潮涌动的代名词。然而，今年的酒店展却呈现出一种“冷热不均”。
“销售比客户多，拉客的比逛展的多，真正能坐下来谈合作的凤毛麟角。”据成都糖酒会现场多位参展商反馈，展位依旧布置得花团锦簇，高亢的扩音器声嘶力竭地招揽着生意，但穿梭其间的人群中，精准客商的确很少。
更大的冲击来自头部企业的“冷”。今年，茅台砍掉了做了十几年的酒店展，五粮液等头部名酒企业也纷纷收缩战线。中国酒业独立评论人肖竹青在接受环球网消费记者采访时认为，这是“过紧日子”成为酒业新常态的信号，标志着白酒扩张时代的告别。肖竹青表示，原来酒企参加成都糖酒会是为了展示发展成就、支撑渠道信心。目前贵州茅台取消酒店展的根本原因是“成本高、费用大、收效微”。
长期以来，糖酒会遵循着“头部搭台、中小买单”的商业逻辑——头部企业通过高规格展览吸引流量，中小品牌则依附于此蹭热度、找商机。如今，当头部企业凭借私域流量池和稳定的经销商体系不再依赖糖酒会时，这种依附关系随之断裂。
知趣咨询总经理、酒类营销专家蔡学飞在接受环球网消费记者采访时表示，本届糖酒会酒店展最直观的感受是“理性参展，逻辑已变”。在头部名酒集体淡出的背景下，展会从“招商主战场”转向了“行业智慧交流”和“老友会客厅”，取而代之的是开发品牌和中小企业的积极参与。
对于这种“冷热不均”，酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里有着更深层的观察。欧阳千里认为，糖酒会的“冷”与“热”并非体现在参展企业的数量增减，而是行业周期调整下的结构性分化与价值回归。
“伴随着‘信息不对称’的逐渐消失，糖酒会的主角从全国名酒转向区域名酒、新兴品类。再加上‘厂商关系’的相对固定及代际传承，导致全国名酒对糖酒会的招商、展示等需求减弱，从而显示出‘冷的一面’。”欧阳千里分析道，“但对于区域名酒、新热品类及新锐品牌等，这里依旧是充满希望的舞台，所以在这些圈层仍然是‘热的一面’，比如黄鹤楼、汾阳王、光良等。”
环球网消费记者实地调研了解到，今年的酒店展确实呈现严重的“冷热不均”：锦江宾馆作为传统白酒集中展馆，依然人头攒动、人气火热；大成宾馆依然是古井贡酒的展区，老名酒带动的人流可观；岷山饭店人气尚可；世外桃源酒店展仅48家企业参展，严重萎缩；望江宾馆因茅台缺席后仅剩习酒参展；名人酒店甚至取消酒店展。
“参加糖酒会的逻辑彻底变了。糖酒会的立身之本是招商，依靠的是信息差红利。但在存量博弈的当下，经销商库存高企，连老品都清不完，谁还有心思来签新品？”欧阳千里谈道，对于糖酒会而言，行业“新兵”（新品牌、新产区、新品类）、行业“病号”（有品牌无渠道的酒企）以及行业“医生”（上下游配套产业）依然需要这个舞台。
渠道关系的重构：从“博弈”走向“共生”
如果说展会形式的变化是表象，那么渠道关系的重塑则是酒业进阶的内核。在今年的糖酒会上，“让利”成为高频词。但这并非无奈的“自砍一刀”，而是厂商关系走向“合作共赢”的理性回归。
过去二十年，酒业经历了从“渠道为王”到“品牌为王”的周期演变。如今，随着市场环境的变化，行业正在构建一种更健康的生态。肖竹青分析道：“在缩量竞争的环境下，大家比拼的是谁能最大程度地减少下滑。这种压力转化为动力，促使厂家主动调整利益分配机制，用利润换取渠道的确定性和稳定性。”
蔡学飞将此解读为“生意模式的质朴回归”。经销商变为主动选择者，这种转变倒逼企业更加注重产品品质与渠道服务，从而推动整个行业从“压货导向”转向“动销导向”。
在欧阳千里看来，这体现了“C端运营”已成为竞争常态。“从早期泸州老窖的‘窖主节’到茅台的节庆品牌节，再到舍得小酒馆，均是从渠道转向C端的体现。”谁能更懂消费者，谁能帮经销商分担更多风险，谁就能在终端占据一席之地。这种“品牌与渠道双轮驱动”的新格局，为酒业的长期健康发展奠定了坚实基础。
渠道话语权的回归：从“品牌霸权”到“让利求生”
如果说糖酒会现场的冷清是行业调整的表象，那么白酒厂商在价格与政策上的集体“退让”，则是这场变革的内核。在今年的糖酒会上，“让利”成为最为显眼的关键词。
“一瓶建议零售价168元的白酒，经销商拿货价仅为80元，几近折半；部分产品甚至放宽到‘10件即可进货’。”这种“自砍一刀”的促销手段，在各大展台层出不穷。楚园春酒业有限公司总经理王放在接受环球网消费记者采访时表示，本次糖酒会首先带来销售模式的创新，即缩小展位招商规模、合理设置招商门槛，更重要的是，对经销商兜底销售，进行利润反补创新。
肖竹青认为，过去二十年，白酒行业经历了从“渠道为王”到“品牌为王”的周期演变。在品牌霸主时代，名酒产品是硬通货，经销权是稀缺资源。厂家掌握定价权与配额权，将库存积压、价格倒挂的风险转嫁给经销商。但随着宏观经济增速放缓与消费信心不足，这一模式正在经历深刻的重塑。2025年白酒行业经历了近十年来最深刻的调整期，2026年站在十字路口，行业正试图在存量甚至是减量博弈中寻找新的生存法则。
价格倒挂成为常态，渠道利润空间被严重压缩。对于缺乏品牌护城河的区域酒企而言，如果不主动调整利益分配机制，渠道的崩塌将比市场萎缩来得更快。正如欧阳千里所言，这是一个“K型分化”的趋势，高端化与大众化“渐行渐远”。茅台站稳1499元/瓶，50元/瓶左右的玻汾畅销，意味着无论高端还是大众赛道，只有具备极致性价比和品牌力的产品才能生存。
创新驱动的“热”点：数智化与大健康的双引擎
本届糖酒会也展现出一些新机遇。“数智化、直播带货、健康酒”成为记者在参加本届糖酒会期间听到最多的关键词。
环球网消费记者注意到，数智化中以川酒集团最为典型，推出“川酒天眼”远程监管系统、机器人调酒师等引来热议；直播带货在各大酒企展位有所体现，比如金沙摘要会场专门搭建直播平台，为展台引流之余，还可以售卖产品；类似的还有古井贡酒的展区同样吸睛，“主播举着手机对着镜头卖力吆喝”已成为展台标配。
更为引人注目的是“大健康”赛道的逆势突围。在传统白酒流通利润透明化、竞争白热化的当下，露酒品类尚存较大的利润空间与市场红利。
回望2025年，露酒行业展现出了惊人的韧性与爆发力。2020年至2024年间，露酒行业利润增长接近200%；2025年，露酒销量保持逆势增长40%左右，市场规模有望达650亿元。随着“健康中国”战略的深入推进，“少喝酒、喝好酒、喝健康酒”已从口号转化为主流消费行动。
欧阳千里指出，健康、低度、年轻化的产品井喷。伴随着劲酒的翻红，越来越多的酒企开始重点发力保健酒，比如竹叶青、同仁堂、广誉远、海南椰岛、古力神等。在38°的国窖1573的引领下，五粮液一见倾心、舍得自在、水井坊珍心珍意清漾、古井贡酒轻度等均获得关注。
在古井贡酒的展位前，人头攒动，其推出的古井贡·神力酒成为焦点。肖竹青分析称，中国酒业正在经历一场深刻的“价值重构”。“本届糖酒会一大特点，还是老名酒拓展出新的品类，依托名酒基因、科研背书和主推属性，只有实力雄厚的名酒企业才有实力进行研发创新、包括年轻化布局、药食同源、抢滩大健康化赛道。”
消费群体的代际更迭更是为这一赛道注入了新动能。年轻消费群体崛起，他们不再单纯将饮酒视为“悦人”的社交应酬，而是转向“悦己”的自我满足。数据显示，2025年露酒消费群体中，女性消费者占比高达58%。“低度微醺”的观念与露酒低度、营养的特性天然契合。
告别粗放增长，迈向精耕时代
这届糖酒会略显冷清，但它以最直接的方式告诉行业：那个靠信息差、靠品牌溢价躺着赚钱的时代得改变了。
蔡学飞总结道，酒业正从“规模扩张”的增量时代，步入“价值深耕”的存量博弈时代。未来的趋势将围绕几个核心展开：一是消费理性化与场景碎片化，“少喝酒、喝好酒”和“微醺悦己”成为主流；二是产业格局加速分化，产区价值凸显；三是渠道与营销革命，即时零售、DTC模式成为转型必然选择。
“过去躺着赚钱的时代早已结束，精耕细作的时代正在来临。”欧阳千里表示。谁更懂消费者，谁更懂动销，老品牌就能率先走出行业调整的影响，新品牌就能脱颖而出。
正如肖竹青所言，靠压货、靠渠道、靠规模扩张的白酒时代正在悄然远去，取而代之的是精细化运营、存量博弈和高质量发展的新周期。