转自：成都日报锦观

赴一场诗酒兼程的远行

2025平乐酒文化旅游季启动仪式上，以拦门酒礼遇八方来客，酒香与欢笑交织出独特巴蜀风情。 图据邛崃市委宣传部

调酒师以邛酒调天下酒，炫酷调酒，献技八方游客。图据醉美邛崃公众号

2003年开馆的青岛啤酒博物馆，累计接待全球游客超1400万人次。 图据青岛文旅

人们在慕尼黑啤酒节上畅饮。 图据新华社

春日的暖阳下，执一壶春酒从水井坊博物馆启程，沿途感受百年老街祠堂街的年代风情，于鹤鸣茶社品味“老成都味道”，前往杜甫草堂寻诗酒余韵，夜游锦江揽两岸灯火，在行走中完成一场跨越600余年的酒文化沉浸之旅。

这个极具穿越感与性价比的消费新场景，让厚重的酒文化变得可亲、可感、可参与。这条“白酒成都产区600年穿越之旅”也入选了“2025年四川省酒旅融合发展十大精品范例”。

从巴蜀大地的千年酒韵到贺兰山东麓的酒庄漫行，从黄海之滨的啤酒狂欢到赤水河畔的酱香探秘，一场场诗酒兼程的远行，正在重新定义文旅消费的内涵。

今天，第114届全国糖酒商品交易会如约而至，明天，2026年成都首届“村糖会”也将开启。如何通过酒旅融合延伸价值链、提升品牌黏性、激活新兴消费人群，已成为酒业穿越行业周期的“必答题”。

从一壶春酒奔赴

一场山河远阔

酒旅融合的独特魅力，根植于酒本身不可替代的三重核心价值：风土表达力、非遗活态性与情绪连接力。

每一杯酒，都是一片土地的缩影。沿着宁夏贺兰山东麓驱车前行，130家风格各异的酒庄串联起一条飘香的旅游线路，年接待游客超300万人次。闻香而来的游客，在20多万块戈壁石头建成的西鸽酒庄感受风土，在葡萄园里见证葡萄从果实到佳酿，在阳台看日出日落与漫天星空，一杯葡萄酒便成了打开贺兰山风土的钥匙。

晨曦拂过赤水河畔，远道而来的旅客亲眼看到酱香酒酿造的第一步——下沙投粮，空气中弥漫的新粮清香，让脚下的土地与杯中的酒有了最直接的联结。

每一滴酒，都是一段活态的历史。在宜宾501中国白酒文化圣地，元明古窖池群静静矗立，这些古窖池依然在呼吸、在发酵、在参与当代白酒的酿造。而在五粮液的全球最大单体固态发酵酿造车间，4000余名酿酒工人同时作业，拌粮、上甑、蒸馏、取酒……热火朝天的场景让游客连连惊叹：“粮食变美酒，太神奇了！”

每一场酒旅，都是一次情绪的深度共鸣。酒从来不只是饮品，更是情感、仪式与社交的媒介。在青岛，百年青啤的老厂房没有成为尘封的工业遗存，而是升级为青岛啤酒博物馆。一个“会讲故事”的啤酒文化场景应运而生，既可品“一厂原浆”，也能酿酒，还能打卡拍照、看演出，工业文明的发展传承变得可感可触，旺季时博物馆每天客流量在1.4万—1.5万人次。

从卖一瓶酒转向

卖生活方式

在新消费需求的推动下，酒旅融合不再是简单的旅游附加，而是产业逻辑的重构。四川省委省政府决策咨询委员会副主任李后强表示，酒与文旅的关系，本质是文化基因与消费场景的共生共荣。

路径何在？答案或许在一次跨越千年的“对酌”里。

“黄某诗兴大发，偶成‘共倒金荷，家万里’，求转承之句。”在宜宾501中国白酒文化圣地溯源博物馆内，当游客指尖轻触感应区，光影流转间，屏幕中的北宋文学家黄庭坚便会手持酒樽相邀。博物馆通过数字技术打造沉浸式场景，史书上的墨迹栩栩如生。

场景的创新也在城市的烟火处绵延。

邛崃作为最早被载入正史的酿酒名地，活化利用老窖池群与邛窑遗址等文化遗产，让千年酒文化可感可触。在平乐古镇酒街，游客可以在白天品尝新中式茶饮与临邛美食，夜晚在潮饮酒馆、微醺市集感受烟火气，还能通过“酒街剧本杀”扮演古代酒商解谜闯关，酒成了串联起全时段休闲体验的核心。当调酒师以邛酒调天下酒，炫酷调酒，一位年轻的游客感叹：“原来白酒可以这样喝，这样玩！”

更多创新场景持续生长，打破了传统酒旅的边界。

“酒旅+非遗”，让文化遗产成为核心竞争力。泸州老窖“封藏大典”以持续酿造450余年的“1573国宝窖池群”与传承700余年的“泸州老窖酒传统酿制技艺”为核心，游客可深度参与，体验非遗技艺，年吸引游客超50万人次，带动周边餐饮、住宿收入增长30%。

“酒旅+康养”，依托产区生态与酒文化养生理念，宁夏贺兰山东麓在葡萄酒小镇构建起“葡萄酒+生态康养”的度假体系。茅台镇推出酒疗SPA、酒糟面膜等衍生服务，客单价提升60%。

“酒旅+科普”，将酿造流程转化为标准化研学内容，汾酒修复明代酒坊遗址，年接待研学团队超200批次，门票+课程收入达8000万元。“酒旅+乡村振兴”，形成“以酒带农、以旅兴村”的发展格局。山东栖霞西城镇依托葡萄酒庄园资源，改造乡村闲置房屋，打造集采摘、民宿、餐饮于一体的农文旅综合体。茅台镇扶持200家家庭酒坊开展非遗体验，户均年增收15万元。

从“卖一瓶酒”的产品思维，转向“卖生活方式”的生态思维，“酒旅+”的边界正在被不断拓宽，形成了全产业链的融合生态。

从单打独斗升级

全域生态协同

李后强指出，酒旅融合的经济价值释放，实际是通过文化赋能提升溢价空间、科技赋能优化运营效率、生态协同放大资源价值的三维驱动。

从酒企的“单打独斗”，到产区的集中发力，再到全域的生态协同，当前，酒旅融合已经进入全新的发展阶段。

密集出台的政策为行业指明了方向。工业和信息化部去年正式将酿酒业列为“历史经典产业”，今年2月印发的《酿酒产业提质升级指导意见（2026-2030年）》，明确将“发展新模式新业态”“加强品牌文化赋能”列为重点任务，支持打造多元融合消费场景，“发展工业旅游、酒庄体验、主题研学、实景演艺等新业态，开发特色旅游线路”。

在白酒产业大省四川，省委十二届七次全会明确，要推进文化和旅游深度融合发展。当前全省各部门正推出一套精准、系统的政策“组合拳”。有真金白银——对通过酒旅融合新获评国家5A级景区或国家级旅游度假区等“国”字号品牌的，给予500万元的一次性奖励；对成功打造的工业旅游、酒业旅游、研学旅游等新场景项目，择优给予最高1200万元的补助。还将通过设立产业基金等，支持项目落地。

有业态联动——省经济和信息化厅等9部门印发《推动川酒产业高质量发展行动方案（2025—2027年）》，提出“将川酒品牌宣传纳入四川文旅宣传推广计划”。实施一批酒文旅融合重点项目，打造特色酒庄、酒博园、酒街等特色旅游目的地，发布“川酒行”精品旅游线路，培育打造一批“蜀里安逸”消费新场景……

在政策的引导下，产区协同、全域联动已经成为行业共识。四川发布的“2025年四川省酒旅融合发展十大精品范例”展示了从“产业集聚+旅游融合”到“历史传承+体验活化”的多元路径。遵义以茅台镇为原点的赤水河谷流域是中国酱香型白酒的黄金产地，中国旅行社协会副会长朱曦评价：“遵义的酒旅打破了过去‘工厂参观’的单一模式，而是把‘酒’作为一把钥匙，用来开启红色历史、丹霞山水、酿造工艺和生活方式的多重大门。”

“当酱香弥漫在元宇宙中，当浓香穿透千年时光——酒旅融合便完成了从传统产业到现代经济引擎的蜕变，从资源沉淀到价值创造的跃迁。这不仅是产业的进化，更是中华文明通过美酒与世界对话的文明史诗。”李后强相信，未来，谁能在文化解码、科技跨界、生态共建中抢占先机，谁就能在万亿级酒旅市场中赢得最大经济红利。

专家观点

我的车间 你的票根

如今，越来越多的工厂车间“变身”为旅游场景、嵌入旅游线路，以其独特的魅力打破传统产业边界，在给游客带来新奇体验、情绪价值的同时，也在孩子们的心中播撒下科技创新的种子。一些老厂房、旧船坞、酿酒作坊等也在保护利用中“浴火重生”，推出各种新场景、新玩法，变为文创园、博物馆，重新融入百姓生活。工业与旅游的有机融合，不仅延伸了产业链条，更培育了产业转型的新增长点。

“蓬勃发展的工业旅游，正以前所未有的力量重塑传统工业的边界。”湖南省社科院研究员侯喜保认为，工业旅游如何突破瓶颈，释放潜能，出新又出彩，“关键在于走好工业与文旅、科技深度融合之路，推动工业旅游从‘有’到‘优’。”

近年来，在系列政策的精准引导与市场需求的双重驱动下，我国工业旅游实现了体系化、规模化发展，全国已涌现出122家国家级工业旅游示范基地与232处工业遗产旅游项目，形成了一批可复制、可推广的发展模式。

然而，在行业高歌猛进的同时，诸多深层次问题逐步显现。侯喜保指出，部分工业遗产改造仍停留在“挂牌子+摆设备”的初级阶段，内涵挖掘不足；一些科技园区参观流于表面，核心工艺展示不足；同时，深谙工业精髓又精通旅游运营的复合型人才缺口较大。

中研普华产业研究院去年预测，我国工业旅游产业将保持年均18%的增速，到2029年市场规模有望突破3000亿元。人工智能、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的深度应用，将进一步提升工业旅游的沉浸感与互动性。面对巨大的市场潜力，未来应如何让工业旅游更具吸引力？

“核心在于走好工业与文旅、科技的深度融合之路。”针对行业发展的痛点，侯喜保从四大维度提出了工业旅游的系统化升级路径。

其一，以规划领航，绘就融合发展路线图。借鉴国内外成熟经验，在工业项目规划阶段前瞻性植入旅游功能，科学配置参观动线、展示区域与沉浸式体验场景，实现“生产即风景”的业态融合；同时将工业旅游节点有机嵌入全域旅游布局，构建集生产观摩、互动体验、科普教育、衍生消费于一体的复合型价值链条。

国外不少成熟的工业旅游项目，正是凭借前瞻性的规划设计，实现了工业遗产的价值最大化。比如在德国鲁尔区工业旅游景区里，亨利钢铁厂和关税同盟煤炭——焦化厂由于具有典型性，以博物馆的形式进行保护和展示；北杜伊斯堡景观公园因其厂房占地面积很大，周围的环境是住宅区，被改造为景观公园；位于城市中心区的盖尔森基兴的炼钢厂，则进行了集参观、购物、娱乐、休闲等于一体的综合开发。到澳大利亚墨尔本疏芬山小镇的游客，至少可以逛上两天：参观逼仄压抑的掘金巷道、收藏大量黄金制品的黄金博物馆，还可以在金矿区里过一把“淘金”瘾，再到小镇上逛逛手工小店，观看金匠手工打造金戒指的全过程。而且，所有的工作人员都穿着19世纪的服装，游客穿越感十足。

其二，立足特色，培育多元主体。鼓励有条件的工业企业依托自身建筑风貌、生产场景、工艺流程等核心资源，开发工业遗址博物馆、智能化观光走廊、沉浸式产品工坊等特色项目，推动“厂区”向“景区”转型；支持工业园区打造主题展馆、互动体验项目与高附加值文创产品，培育一批行业标杆项目。

侯喜保举例道，如今，步入长沙三一18号灯塔工厂，“数字化制造”和“全球化4.0”示范者的魅力映入眼帘；走进青岛啤酒博物馆，游客在百年发酵池前品尝新鲜醇厚的原浆啤酒；山西老陈醋集团打造的全国首家醋文化旅游园，将品读千年酿醋史、体验非遗酿醋技艺、品尝老醋冰激凌等产品巧妙融合，累计吸引游客超500万人次。

其三，场景革命，打造沉浸式新体验。依托数字化、智能化技术，对闲置厂房、特色产业小镇等存量空间进行改造升级；同时探索“数字孪生+实体观摩”的工业元宇宙项目，精准匹配年轻群体对新奇、互动、社交属性的消费需求。

比如有着70余年历史的郑州油脂化学厂，经改造提升后焕新为文创园区，既保留了老厂房、老物件的历史质感，也落地了“香皂博物馆”、摇滚舞台、音乐市集等新业态，随手一拍就是大片。目前，园区已入驻230多家主理人店铺和上百个市集摊位，烟火气、时尚感与艺术感兼具的特质，吸引年轻人纷至沓来。

其四，机制创新，畅通发展快车道。通过差异化的扶持政策与专项奖补资金，对模式创新、技术应用成效显著的项目给予重点支持；通过用地、能源等方面的优惠政策降低项目运营成本，引导专业旅游运营商参与产品策划、品牌打造与渠道拓展，完善跨部门协同监管机制，构建数智化服务体系，在优化发展软环境的同时，实现经济效益与社会效益的有机统一。

世界酒旅胜地

不止波尔多、慕尼黑与苏格兰

在去年底举行的2025中国国际名酒博览会上，中国酒业协会授予宜宾“世界酒旅胜地”称号，让世界看见中国酒文化的独特魅力。

享誉世界的名酒旅游胜地，从来都不是单一的品酒目的地，而是以酒为载体，将自然风土、历史人文、非遗传承与在地生活深度融合的文旅综合体。它们用一杯酒的时间，让游客读懂一方土地的故事，也为全球文旅产业的融合发展提供了可借鉴的范本。

法国波尔多是全球葡萄酒旅游的标杆。据法国旅游发展署2025年发布的研究数据，法国葡萄园游客数量5年内增长20%，2023年已达1200万人次，波尔多作为核心产区贡献了重要增量。2023年，波尔多葡萄酒之城博物馆创下39万人次的接待纪录，外国游客占比首次过半，成为当地酒旅融合的核心载体。2024年巴黎奥运会的举办，更让波尔多葡萄酒旅游迎来新热潮。游客前往以波尔多为代表的知名葡萄酒产地，可以游览甚至住进被翠绿连绵的葡萄园环抱的酒庄，参观城堡、酒窖，或漫步田野，近距离观摩葡萄酒酿造过程，听一节专业酿酒师主讲的品酒课。夕阳下吉伦特河波光粼粼，与河畔古堡交相辉映，这片土地早已成为无数葡萄酒爱好者的朝圣地。

去年9月，第190届慕尼黑啤酒节的狂欢浪潮如期而至。这场吸引近650万人次、创收近15亿欧元经济价值的盛会，彰显了独特的文化价值和经济引擎作用。举杯之间传承的历史传统与欢乐氛围，是其长盛不衰的秘诀。始于1810年的慕尼黑啤酒节，在20世纪中后期曾因德国经济快速增长而迎来繁荣。彼时，本土啤酒消费呈井喷式增长，啤酒节游客数量也迅速突破百万，并逐步成为国际性盛会。如今，节日的主场依然设在慕尼黑的特蕾莎草坪，来自德国各州的啤酒供应商、表演人员身着巴伐利亚传统服饰，坐着马车，穿越慕尼黑市中心7公里的巡游路线，抵达特蕾莎草坪，让举杯这件事具有满满的仪式感。上百名音乐家还会为游客带来盛大的露天音乐会。游客既可在声名远扬的啤酒帐篷中畅饮，也可体验摩天轮等游乐设施，还能身着巴伐利亚传统服饰沉浸于节庆氛围。啤酒节营造的独特体验具有不可替代的吸引力。

威士忌，早已成为苏格兰灵魂的一部分。被誉为“苏格兰威士忌心脏”的斯佩塞德产区，沿斯佩河谷铺展，云集了全英半数以上的蒸馏厂。苍翠牧场间，百年酒厂的铜制壶式蒸馏器泛着温润光泽，空气中始终萦绕着麦芽发酵的清甜与橡木桶陈年的醇厚香气。游客可跟随酿酒师走进恒温酒窖，现场闻嗅雪莉桶与波本桶截然不同的风味特质，在品鉴环节解锁蜂蜜、柑橘与淡淡木质调的层次口感，更能在河畔酒馆里，听当地人讲述蒸馏厂的家族传承故事，让风土记忆刻入旅途。

成都日报锦观新闻记者 陈蕙茹

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