来源：营销兵法

在2025年这个流量红利见顶、注意力碎片化的时代，能够破局的品牌，似乎不再迷信“爆款公式”或单纯的砸钱买量，而是选择快速反应，从借势到造势，主动拥抱用户情绪，以人格化沟通等形式，把“被吐槽”转化为“营销契机”，让品牌从高高在上的符号变得有温度；或通过品牌抱团、跨界联动，把一次营销变成一场集体参与的事件……正是这些特质，让品牌在喧嚣中被听见，在竞争中被记住，进而放大了营销效应。

从蜜雪冰城带着雪王IP敲钟大闹现场，到海尔老总重返微博，到“红黄蓝”三大品牌在即时零售上的混战，再到三九胃泰借势《折腰》，实现借势与内容营销的高度融合；以及瑞幸与多邻国“离婚”，成为全网瞩目的事件营销……为此，我们筛选了2025年的十大标杆营销案例。

这些案例也证明：最好的传播，是让用户主动为品牌说话；最强的增长，源于对真实需求的敬畏与回应。下面，让我们一同解码品牌们兼具创意、执行精度与温度的营销样本。

01

蜜雪冰城：带着产业链IP“大闹”IPO敲钟现场

年初，蜜雪冰城在港股上市，除了首日迎来了超高增长备受关注外，把品牌的整个产业链IP都“搬”到了敲钟的现场，“雪王”本王，还有“研发”雪王、“奋斗青年”雪王、“阿桔”雪王、“泰富贵儿”雪王、“咖农”雪王，加上幸运咖IP“老K”和供应链IP“大咖哥”，成为了大众讨论的对象。搞笑的是，敲完钟这群吉祥物居然在港交所大厅跳起了“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的舞蹈，网友直呼：这哪是上市？这是大型IP出道现场吧！

蜜雪冰城派对式敲钟模式，打破传统上市仪式的严肃感，而产业链IP矩阵的集体亮相，也释放出了品牌专注产品品质的信号。同时，蜜雪冰城用“萌系”“接地气”方式凸显着品牌的亲和力，这也与当下年轻人追求个性化、趣味化的消费心理不谋而合，引发了社交传播。

在一切行为皆营销的今天，蜜雪冰城的营销方式无疑是欢乐、有趣，且新颖又年轻化的。没有刻板地遵循传统上市仪式的流程，而是大胆创新，以一场充满欢乐与活力的IP派对，给消费者留下了深刻的印象，也为其他品牌提供了值得借鉴的营销思路。

02

海尔：一口气复制了18位企业家IP，

将“听劝”发挥到了极致

如果说，蜜雪冰城的出圈靠的是“行为模式足够新颖”，在兵法先生看来，海尔能够出圈，更多的是品牌抓住了流量密码——听劝。

在海尔周总和雷军一同出镜意外走红后，原本低调的周总听从网友建议，重新回归微博，开启了堪称教科书级操作的年轻化沟通，也让这个“自带流量buff”的企业家，成为了民选顶流。

在用户看来，海尔的周总简直就像社恐版的自己，而雷军浑身散发着成功企业家的气场。两人同框的画面，将反差感拉满，激发了网友们的保护欲，大家纷纷给周总支招。而周总“听劝”式复出，成功赢得了网友们的好感，大家又将这份好感转嫁到了品牌身上，使不少产品直接卖断货。

随着产品销量的上涨，网友们又开始操心起海尔的产能、售后、产品上新等问题，选择在社交媒体上叩海尔的高管。这时候，海尔再次把“真诚”和“听劝”发挥到了极致。在520当天，硬核表白云股东，18位高管集体“闪亮登场”，正式“出道”。他们一边为品牌疯狂打call，一边在线回复网友们关心的问题，给品牌和用户之间搭起了新的沟通桥梁。

在其他品牌还在绞尽脑汁推品牌人格化IP的时候，海尔一口气复制了18位企业家IP，后续还持续上新了高管团，把企业幕后的功臣推到了台前，不仅能分散经营风险，还能优化品牌的服务细节和范围，让消费者感受到品牌的诚意。

03

伊刻活泉：借陈都灵名字谐音梗，

让影视剧广告植入大变样

可以说，海尔复制的企业家IP占了一个天时地利人和。当品牌没有营销契机时，如何才能使其营销贴合用户的心意呢？或许，伊刻活泉给了我们答案。

在《雁回时》热播期间，品牌迅速官宣陈都灵为品牌的灵感代言人，并围绕“都0”做文章，制造了一个很自然的传播场域。

在产品上，坚持“0糖0卡0碳酸氢钠”的干净配方，还原了现泡茶饮的自然风味，“都0”有效强化了产品的纯粹、新鲜与健康，让产品卖点更清晰。在代言人上，陈都灵的名字“都灵”谐音“都0”，这就使“都0”在产品与代言人的契合度上有了更深层次的关联。在剧情上，庄寒雁面对压迫，却依然坚守本心，这与产品坚守的“新鲜本真”的追求不谋而合。在剧情高能时刻，不少网友关心寒雁的计策灵不灵。品牌直接在中插广告中融入了这一营销梗，既回应了网友的期待，点出剧情有反转，又为品牌做了一波广告，突出了产品的卖点。

同时，品牌还将此谐音梗延续到了户外广告的投放中，选择在成都投放“都0”广告，使其营销既融合了地域梗、名字梗、产品成分等多重元素，又使其广告与投放地有了天然的联系。

没有适合的营销场景，那就创造一个。伊刻活泉从产品出发，让代言人、中插广告、户外广告都与产品有了千丝万缕的联系，也让其内容有梗有料有看点。

04

伊利：成为苏超搭子，

让体育营销思维发生了转变

正所谓，品牌不是在追热点，就是在造热点的路上。在苏超火了之后，品牌们纷纷用自己的方式入场，想要在大热门中分一杯羹。

传统的体育营销，主要是博一个品牌的露出，而在借势苏超的营销中，伊利融入了长线运营思维，将借势转变成了可持续、可参与的品牌叙事。

一方面是长期玩梗，使营销极具情怀。从赛事伊始，苏超热度高涨，伊利便迅速下场“入群”，将网友玩的苏大强梗融入到营销中，让“我想看飞机”梗照进现实，同时延续“十三太保”梗，让伊利成为了苏超的十四太保。让伊利不仅混了个“脸熟”，还完成了品牌在消费者心中“苏超搭子”的心智位置。到赛事中间，伊利在提升品牌声量的同时，继续玩梗，推出“苏超十三太保会议”短片，并举办线下快闪活动，进一步夯实品牌会玩、懂梗的“搭子”人设。再到赛事后期，伊利发起“看世界冠军，买定制装”的一物一码活动。让品牌所玩的梗有了承接流量的载体，使品牌从单纯玩梗到与消费者情怀绑定的转变，也使梗贯穿于整个苏超营销中。

另一方面是长线的体育营销布局。伊利将借势苏超的短期热点营销，转化成了持续的营销行动。不仅在短期内赢得了流量，更在长期内塑造了一个有情怀又极具亲和力的形象，为品牌在体育营销领域的长线布局提供了一个范本。同时，伊利还顺势布局了“蒙超”“粤超”等，让伊利在苏超上的长线运营扩展到了地域性的体育营销上，帮品牌搭建了一张由地域到辐射全国重要区域的体育营销网。

05

三九胃泰：

开启影视剧“借势+内容”营销的传播模式

无论是热点，还是网友的期待，只要品牌认真冲浪，总能为自己的传播撕开一个口子。比如三九胃泰，就是成功筛选出了用户感兴趣的内容，并迅速下场，做了一系列契合其产品特质的营销。

在《折腰》热播期间，网友发现剧中魏家兄弟的名字魏劭、魏俨，与“胃烧”“胃炎”相似，开始调侃这一家胃都不太好，进而自然而然地想到了针对胃部不适的三九胃泰，并在线喊话品牌来拯救魏俯一家的“胃难题”。

三九胃泰发现网友的呼声后，一句“听你们的”迅速下场，加入了这场网友制造的热闹中，同时上线了一支时长为215s的超长广告。这支剧情式的广告，不仅把“剧中人名”和“胃部不适的各种表现”一一对应起来，让“魏劭”直接化身“胃烧”，“魏俨”秒变“胃炎”，就连“魏梁”也成了“胃凉”的代表。使“魏府天团”摇身一变，成了胃部不适症状的“专属代言人”。

不仅于此，三九胃泰立足网友玩的梗，组建了一支“护魏队”，根据剧情打造了一个“应援”口号：乔锣打鼓，胃泰养护魏府天团；还根据年轻一代看剧的习惯在弹幕中“表白”魏府天团：为爱护魏，心动不止。这就使三九胃泰踩中了剧粉的high点，真正实现与用户玩在一起。

三九胃泰在海量信息中get到了用户的心声，快速上线自己的创意广告，并化身剧粉为自己喜欢的CP打call，引发了共鸣。剧粉们更把品牌的广告当成了剧的番外，越看越上头，对品牌的好感度也直线上升，同时用自己的行为表达着对品牌的好感，成为了三九胃泰的“自来水”，让传播效应直接拉满，使品牌在这场借势中赢麻了。

06

高途教育：吴彦祖带你学口语，

开启真“名师”真“教学”的时代

如果说三九胃泰是将热点变成自己的传播契机，那高途教育瞄准了目标人群的需求，紧跟行业趋势，发挥了教育与明星融合的效果。

在今年2月开始，高途教育就联合吴彦祖推出了口语教程《吴彦祖带你学口语》，并在抖音、小红书等平台注册了“吴彦祖教英语”的账号。有数据显示，课程上线48小时内，销售额就突破200万元。

为何会如此受欢迎？首先，吴彦祖作为知名演员，拥有庞大的粉丝群体，他又具备国际化教育背景，这与英语学习目标受众的需求高度契合。粉丝们围观、买单不仅出于对偶像的喜爱，还看中了吴彦祖亲自授课。

其次，高途教育在课程设计上别具特色。课程不是照本宣科，而是情景式演绎。将课程内容与订酒店、旅游等实际生活场景融合，或者融合饿了吴彦祖的职业经历结合。让学员在熟悉且有趣的情境中学习英语，实用性强且很有故事性。

再者，高途教育充分利用了社交媒体的传播优势。通过社交媒体分享情景式内容，使越来越多的人围观名师吴彦祖的教学内容，产生了口碑传播效应。

虽然有网友反馈，其课程并非吴彦祖全程教学，还有助教辅助与Ai陪练。即便如此，依然没阻挡大众的热情，其关注度、销售量实现了双高。

高途教育"和吴彦祖学口语"的出现，令人眼前一亮，从“我教你学”变成了粉丝“追星式学习”，让“学生”在花钱学知识之余，也买到了情绪价值，不但跳出了固有的教学模式，还让“真‘名师’真‘教学’”成为了高途教育的一张名片。

07

香飘飘：携手侯佩岑，“用户”严选才是真适配

从以上案例中可以发现，这是一个用户主导舆论的时代，品牌想要抓住这届消费者，就要遵循“以人为本”的原则。今年，香飘飘官宣侯佩岑，可谓用户主导营销的新范本。

香飘飘与侯佩岑能够合作，其缘分还要从《乘风2025》说起。在网友发现侯佩岑与香飘飘千金蒋一桥在节目中的对话、演绎经典曲目碰撞出火花后，开始在线磕糖，甚至戏称其为“台湾把妹王”与“宠姐狂魔”的双向奔赴。

节目期间，侯佩岑“在线求职”，寻求工作邀约，磕糖的网友把目光转向了蒋一侨，而她也大方回复“甜甜的香飘飘，必须配甜甜的佩岑姐啦！”，在大家以为这是一句客套话的时候，香飘飘真的官宣了侯佩岑，让合作成了超度爆表的事情。

也让更多人发现，原来我的声音被品牌听见了，还真的听了我的“劝”，好像品牌的营销有“我”参与一样，进而对品牌产生了好感度，也使品牌的营销更出彩。

08

转转：业务关停给对家打广告，

产生了病毒式的传播

在品牌关闭自营业务的时候，总感觉有英雄迟暮的惋惜感。而在转转宣布逐步关停自己的“二手自由市场业务”，要把更多精力放在“官方验”和“官方回收”上的时候，网友却嗅出了别样的味儿。

官宣后，转转上线了一支抽象短片《转转海鲜市场声明》，详细解释了战略调整的目的，而一句“那么海鲜市场也很好”，让网友解读出这是主动给对家咸鱼打广告呀！在网友的口口相传中，营销圈就有了：转转“高调关停业务、给对家打广告”的说法，转转也并没有去解释。

其实，作为二手自由业务平台，转转与闲鱼经营着类似的业务，可市场的蛋糕只有这么大，如何让用户高看一眼呢？转转用以退为进的方式，强调了“官方验”和“官方回收”业务，其实也是反向强调了其销售的二手产品从源头上进行品控，更值得信赖。

虽然，网友将“海鲜市场”解读为闲鱼，对于转转来说，也是借对手的名气打了一波广告，当消费者逛闲鱼时，可能会想到从源头上品控的转转，而真的去转转上转一转。这种用户视角的广告解读，对两大品牌来说都是双赢。即便是大大方方暗示对手也很不错，也给内容发酵留下了入口，还展现品牌的大度，而且能够让大众意识到，在二手交易领域，转转正以一种独特且更具前瞻性的姿态，为消费者提供更优质、更安心的服务，在竞争激烈的二手市场中走出一条差异化发展之路。

09

瑞幸X多邻国：打开事件营销新局面

如果说转转是借闲鱼玩了一把暗戳戳地营销，那瑞幸与多邻国的联名营销，就是打了一把消费者意料之外的明牌营销。

在瑞幸与多邻国官宣结婚时，吸引了蓝V、网友的吃瓜热情，可能是吃了这一波流量的红利。品牌又策划了“离婚”大戏，在综艺《再见爱人 5》预热就充满争议的 7 月，再度掀起新传播，把营销玩出了新高度！

社交媒体上刚传出瑞幸与多邻国“婚变”的消息后，大家都开始去围观他们“支离破碎”的场面，消费者想看八卦，品牌想找营销契机，在大家“各怀鬼胎”中，为瑞幸与多邻国的联名制造了多个名场面。

从官宣举办世纪婚礼，引得品牌们争相随礼，到这次官宣婚变，品牌们集体抢亲，瑞幸和多邻国通过持续输出高频又高能的剧情，为众多品牌提供了绝佳的营销契机，成功将用户的关注转化为实实在在的流量。越来越多的品牌自愿入局，共同开启了一场品牌“联姻”的全新故事线。

010

美团外卖、饿了么、京东：

上演即时零售营销“混战”

最后，想要说说2025年万众瞩目的“红蓝黄”大战。在京东加入外卖行列后，外卖市场对用户的争夺就如火如荼。

在价格上，京东凭借强大的供应链优势，采取满减、补贴活动，将业务从餐饮外卖向生鲜、日用品等即时零售板块扩张，并以“低价高品质”的口号吸引着用户。美团外卖也快速调整价格，除了常规的满减，还瞄准不同时段的用户需求，比如下午茶时段饮品半价特惠，来稳固自己的市场份额。饿了么则是联合众多商家推出“超级品牌日”，吸引了大量追求性价比的用户。

在营销上，京东外卖利用其电商平台的流量与大数据优势，精准推荐吸引用户，并喊出了“京东外卖，正当红”的口号。这边美团外卖官宣了黄龄，喊出了“黄的更灵”，利用谐音梗，使相关话题迅速在网络发酵。那边饿了么就官宣蓝盈莹为“饿了么必赢官”，并顺势喊出“蓝的一定赢”。三家平台，在社交平台上掀起一场“黄蓝红”对决的外卖大战。

看似京东加入外卖，开启了外卖市场的新争夺，实际上是品牌们对“在附近”的即时零售的抢夺。在消费者懒得逛街、不想出门的当下，“在附近”满足了这届消费者足不出户就能获取所需。平台在洞察了用户需求后，选择以餐饮外卖破局，并不断拓展业务边界，将触角伸向了更多本地生活服务领域。

2025即将过去，2026品牌们又会给我们哪些惊喜呢？拭目以待吧。

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