新刊财经

　　从更长的周期观察，洋河的业绩下滑态势并非始于2025年。公司财务数据显示，其营业收入与归母净利润两项核心指标在2024年就已出现双位数同比下降。受此影响，洋河在白酒行业内的市场排名已由此前保持的第三位置滑落。

　　近期，洋河股份在官网发布《致洋河消费者的告知书（二）》，首次公布87家“官方认证”电商店铺名单，涵盖天猫、京东、抖音、微信等线上平台。公告中，洋河坦承：部分电商平台非授权店铺存在伪造授权书、假冒产品流通、虚假宣传等问题，已引发消费者集中反馈及质疑。

　图片来源：洋河股份官网

　　“双12”前划定线上授权 价格乱象待解

　　进入2025年第四季度，多家中国白酒企业相继发布了针对消费者的渠道购买提示。洋河公布其授权电商店铺名单的行动，是这一行业系列举措中的一部分。例如，10月份，包括茅台、贵州习酒及国台酒业在内的数家企业也发布了内容相似的公告。这些公告普遍指出，在部分电商平台上存在未经品牌方正式授权的销售店铺，并同时公布了由企业官方认证的授权渠道列表。此外，11月15日，抖音曾集中关停平台上所有非授权茅台店铺。

　　实际上，这也不是洋河首次尝试规范其线上渠道。早在2024年11月，公司就曾发布公开告知书，对旗下洋河与双沟品牌的线上销售提出警示，但当时并未披露具体的授权店铺名单。不过，此次明确“点名”87家授权店铺，意味着洋河正从原则性声明转向具体清单管理，也反映出其对其线上渠道长期存在的销售“紊乱”情况，采取了更为实质性的整顿步骤。

　　根据公告，其中16家为自营店铺，其余71家为授权第三方店铺。值得注意的是，这份名单发布的时间点，恰逢“双12”前夕。显然，洋河希望通过“官方认证”稳住即将到来的促销季，避免再次陷入“低价—假货—投诉”的循环。

　　但这份名单的核心局限在于，它仅能提供“何处为正品”的渠道指引，却无法解决线上渠道长期存在的“价格失序”根本问题。以52度550ml梦之蓝M6+为例，其官方指导价约为928元/瓶，而当前主流电商平台实际售价不仅大幅偏离官方指导价，且在不同平台间价差显著。其单瓶售价在不同平台间从700元、625元到补贴后的545元不等，更有甚者，在“双十二”等大促节点一度下探至约539.5元。

　图片来源：某电商平台

　　根据行业行情数据，截至2025年12月8日，洋河核心产品线批价数据年内普遍呈现下滑趋势。其中，高端产品梦之蓝M9的批价降至885元，较年初价格累计下跌65元，成为跌幅最明显的单品。此外，梦之蓝M6+、M3、天之蓝及海之蓝等主力产品价格也均有不同程度回落，区间在1元至10元之间。

图片来源：今日酒价

　　在商业环境中，价格体系一旦发生松动，市场中最易受损且难以重建的核心资源并非商品本身，而是消费者的信任。洋河此番公布授权店铺名单，其初衷是为消费者提供一份辨别正规渠道的明确指引。然而，这把“尺子”所丈量的市场本身已出现走形——同一规格产品的零售价在不同平台间存在高达百元的显著差异。这种现实情况，不可避免地会在消费者心中引发疑虑：在同样获得官方背书的前提下，巨大的价格落差从何而来？

　　因此，这份名单更像是一个管理起点，而非市场问题的终点。它引出了一个更关键的命题：在价格战已成为平台流量密码的当下，白酒品牌能否以及如何构建一套超越单纯价格竞争的价值体系，让消费者在“低价”之外，仍有充分理由选择并信任官方渠道。

　　根据第三方消费者投诉【下载黑猫投诉客户端】平台“黑猫投诉”公开数据，截至当前，针对洋河品牌的累计投诉量为165条。

　　其中近期的一条投诉案例显示，有消费者表示在洋河京东自营渠道购买海之蓝产品后，饮用出现头晕、呕吐等身体不适症状，并因此质疑产品质量。消费者提到，在后续沟通过程中，平台客服仅确认该产品来源为“正规”，拒绝提供鉴定服务。

图片来源：黑猫投诉平台

　　线上渠道销售占比仅1.5%

　　除产品真伪问题外，洋河当前也正面临一定的经营挑战，其财务表现直观反映了这一压力。

　　作为传统命脉的批发经销渠道，在2025年上半年收入同比锐减35.78%，降至142.92亿元，核心销售网络正承受巨大压力。与此同时，被寄予增长期待的线上直销渠道同样未能提供缓冲，收入下滑6.91%至2.21亿元，占比营收总额仅1.52%。

数据来源：洋河股份2025三季报

　　2025年前三季度，洋河营业收入同比下降34.26%至180.9亿元，归母净利润同比下降53.66%至39.75亿元。值得注意的是，2025年第三季度出现上市以来的首次单季度亏损，归母净利润亏损3.69亿元，同比下降158.38%。与此同时，其市场份额正面临挑战，同省竞争对手今世缘在同期实现的营收已接近洋河的50%，利润水平达到其60%。

　　从更长的周期观察，洋河的业绩下滑态势并非始于2025年。公司财务数据显示，其营业收入与归母净利润两项核心指标在2024年就已出现双位数同比下降。受此影响，洋河在白酒行业内的市场排名已由此前保持的第三位置滑落。

　　截至2025年三季度末，公司存货规模已攀升至190.75亿元，同比增长5.93%，且已超过同期营业收入，库存压力显著。与此同时，存货周转率进一步下滑至0.27，较2024年末继续走低，反映出存货流转速度明显放缓。

　　进入第四季度的重要销售节点，洋河在主流电商平台的销售表现与行业增长态势也存在差距。京东超市公布的“双11”销量数据显示，酒类销售同比增长18%，自营销售同比增长32%。同时，抖音商城发布的酒水销售排行榜显示，热销品牌前三名为茅台、剑南春与国窖1573，洋河在相关榜单中仅位列第十。

　　值得注意的是，2025年7月洋河完成重大人事变动，顾宇接替张联东出任新任董事长，但第三季度的亏损及“双11”业绩表现表明，公司积累的经营难题并非短期人事调整所能化解。

　　综合来看，洋河公布授权名单，直指线上假货与价格乱象，是行业集体“正名”的一环。然而，考虑到其核心产品价格倒挂、线上渠道占比较低及业绩下滑的经营现状，渠道管控或仅是开始，如何重建稳固的市场价值与消费者信任，才是其必须应对的根本挑战。

　　作者 | 王立