编者按：2025年，白酒行业在深度调整中持续“探底”。多家上市酒企营收增速放缓、净利润出现下滑，行业洗牌速度持续加快。站在2026年时点，白酒行业会有哪些变化？腾讯财经《酒业观察》栏目邀请多家券商首席，复盘2025年行业得失，展望2026年发展趋势。
文｜卢卡
编辑｜王立广
1月29日，A股白酒股迎来久违的大涨，板块掀起涨停潮，泸州老窖等10余只个股涨停，贵州茅台股价大涨超8%。受宏观政策与消费需求收缩双重冲击，白酒行业2025年在深度调整中持续“探底”。来到2026年，白酒行业是否能开启复苏？西部证券消费首席分析师于佳琦认为，行业复苏斜率不会很大，更偏向在去库存、清理包袱的基础上缓慢复苏。
白酒库存高目前是行业“寒冬”中的一个核心问题，于佳琦表示，行业库存总的来说还是相对比较大，主要是近两年消费场景缺失较多，导致动销较慢但发货并没有显著降速。相应的，白酒经销商整体盈利情况不乐观，总体打款压力和价格压力都较大。
茅台批价在2025年下半年经历了深度调整，对于市场非常关注的茅台批价的底部位置会在哪里？于佳琦认为，随着茅台批发价格逐步接近1499元的指导价，下降周期临近尾声。i茅台上线1499元的飞天茅台，该价格可作为普通飞天的价格锚点，批发商价格围绕此锚点变动，涨跌幅会收敛。虽然我们相信茅台的粉丝足够多，但今年是茅台进行渠道调整的第一年，需求结构也在变化，新增消费者行为需要投石问路，供求关系平衡点很难把握，呼吁企业谨慎做投放，保持投放量与需求保持紧平衡。
对于白酒板块的走势，于佳琦表示，当前对 2026 年酒企的普遍预期是上半年可能出现负增长，在此背景下，资金层面的出清相对充分。在具体选择上，相较其他细分方向，头部酒企的确定性相对更高，二线酒企面对头部酒企价格下沉有一定压力，以消费者自饮的光瓶酒影响非常小。
展望未来，于佳琦认为白酒行业需要实事求是，主动清理行业包袱。白酒行业目前面临的只是暂时性困难。只要我们认真进行调整，作为中国中高档消费品的代表，以及承载美好生活愿望的重要品类，白酒行业未来的前景依然非常广阔。
以下为西部证券消费首席分析师于佳琦关于白酒行业的观点梳理：
问：2025年白酒企业集体失宠，数据显示价格倒挂现象已覆盖60%的白酒企业。白酒行业持续下行的关键原因是什么？如果用一个词概括2025年白酒行业会是哪个词？
于佳琦：白酒行业2025年持续下滑的原因还是因为消费场景的减少。一些商务宴请等B端用酒场景有不少下降，C端消费场景虽然相对平稳，但还是此前低谷后的回补，增长也不会很快。由于消费场景的减少，酒企需要重新找一个平衡的支点，这就是2025年很多企业进行产业调整的原因。如果用一个词概括2025年白酒行业，我认为是求真务实，“调整再出发”。
问：白酒库存高目前是行业“寒冬”中的一个核心问题，当前库存实际情况究竟如何？白酒市场持续调整，白酒经销商2025年的生存情况如何？
于佳琦：白酒库存总的来说还是相对比较大，主要是近两年消费场景缺失较多，导致动销较慢但发货并没有显著降速。据我们观察，白酒行业库存比较分化，部分库存积压在终端，有的库存积压在一批商（编者注：白酒的销售模式以“经销—分销”、“总代—一批商—二批商—终端”为主）。
2025年下半年起，酒企发货量明显下降，报表出现降速甚至下滑，企业转向追求动销增长而非报表数字；预计2026年上半年部分企业报表仍可能下滑，去库存持续进行。
对于白酒经销商的生存情况，我的观察是随着价格下行，2025年白酒经销商整体盈利情况不乐观，总体打款压力和价格压力都较大，有些经销商和终端商通过自媒体、直播平台跨区域销售，也导致了经销商盈利分化。经销商可能会减少动销困难品种的打款以收敛亏损，聚焦于2026年动销好、周转快的产品，经销商与厂商携手度过困境。
这里也特别说一下电商平台对经销商的冲击，目前头部酒企已经明文表态，要打击电商上存在的假酒厂商、打击投机或者违法行为，线上线下查处预计将改善整体的价格秩序和销售生态。
问：茅台批价在2025年下半年经历了深度调整，甚至在2025年12月一度触及1485元左右的低位（散瓶）。您能否预测一下茅台批价的底部位置在哪里？
于佳琦：茅台批发价格下降最快速是在2025年，随着茅台批发价格逐步接近1499元的指导价，下降周期临近尾声。i茅台上线1499元的飞天茅台，该价格可作为普通飞天的价格锚点，批发商价格围绕此锚点变动，涨跌幅会收敛。但今年是茅台进行渠道调整的第一年，供求关系平衡点很难把握，呼吁企业谨慎做投放，保持投放量与需求保持紧平衡。
对于茅台酒来说，未来传统关注零售价、批价的意义将减少，周期性减弱，黄牛囤货行为减少，假酒生存空间进一步压缩，茅台将更多回归终端消费品属性，削弱投机属性。部分年份、非标产品因其稀缺性具备难以替代的价值，茅台应当维护其消费群体的多元性和丰富度，对部分品种，厂商依然具有共建价格体系的必要性。
市场化改革后，预计未来2-3年贵州茅台将从之前的投放统筹分配角色，实际参与到市场中，找到真正的消费群体并做好维护，这对茅台既是机遇也是挑战。
问：酒企持续的推进年轻化战略，比如开发低度酒、改进产品包装等，在2025年实际成效如何？如何看白酒企业跨界营销？此外，酒企、酒商加速“下沉”，低价盒装酒是否能为酒企及渠道带来新的增量？
于佳琦：确实，2025年酒企都在加大年轻化战略推进，比如开发低度酒、互动年轻消费者等，从效果来看，因基数低的原因确实有数据上的增长。但这只是刚刚开始做，2025年仅为产品开发阶段，产品精耕、年轻群体渗透、品牌调性适配仍需长期建设。从长期来看，低度酒补充了一定的差异化的消费场景，也有利于扩张新的消费群体。
白酒企业通过联名、快闪等方式进行跨界营销，本质上是对年轻人的广告营销，但此举对销量影响有限，年轻人并非白酒核心饮用群体，仅能贡献小部分增量，白酒核心战场仍在40岁以上中年人。对于茅台等高档白酒来说，营销的重点是维护核心客户群体，找到价值诉求点。当然，对于中低档价格带的白酒来说，可以尝试跨界营销以及一些创新的玩法。
至于低价盒装酒，坦白说我不是太看好，其实小规模聚饮、独饮无需礼盒包装，光瓶酒反而是更好的选择。酒企盲目推新品对业绩没有太大作用，需聚焦核心单品重塑渠道与产品价值。
问：由于国内市场需求下滑，很多酒企都非常重视出海，白酒行业2025年出海方面成效如何？对2026年白酒出海有一些什么建议或者观察吗？
于佳琦：整体来看，头部酒企2025年在海外市场有一定销量，但主要还是围绕华人消费群体。中低档白酒出海效果仍有待观察，未来需要探索转化伏特加酒等竞品用户的可能性，这个空间很大，但路也不是很好走，需要有企业有魄力做出渠道和消费者端的努力。
对于白酒出海，我的建议是海外渠道需要深耕，中低档、大众化白酒可尝试以酒吧基酒形式出海，当然这也需要突破渠道营销方法。我的判断是，2026年国际化布局不是酒企重点方向，酒企的重心仍然是梳理国内情况。
问：您认为2026年白酒行业是否能开启“U型”复苏？面对即将到来的春节旺季，有可能成为白酒这轮调整的行业拐点吗？
于佳琦：白酒行业复苏斜率不会很大，更偏向在去库存、清理包袱的基础上缓慢复苏。一方面整个行业的盘子比十年前大了很多，另一方面产业转型后需求重新定义。复苏节奏我们认为没必要按照价格带区分，竞争格局好、历史包袱轻、找到新需求增长点的酒企，在2026年更易脱颖而出。
我们当前也看到类似酒鬼酒做胖东来联名，古井、口子在区域开一些打酒铺的模式，还是比较新颖、也同时贡献增量的。在整个从B到C的消费者群体转化中，企业应当关注增量需求，而非存量内卷。否则资本市场也难以给与足够的估值。
整体来看，2026年白酒行业预计仍将分化，头部酒企的渠道改革和价格下移对腰部及以下酒企有挤压；中高档酒、细分行业龙头或区域性龙头品牌稳健性更强。酒企通过限量控价、渠道调整等方式追求量价平衡需时间周期，至少需要1到2个淡旺季周期观察效果；2026年仍不排除供求关系不平衡导致的价格波动。
对于春节旺季，我们相对看好2026年春节行业动销水平，在传统人情往来刚性需求支撑下，预计C端消费场景表现更好。但春节旺季是否形成行业反转需观察，尤其是过了春节旺季后，淡季的表现非常需要观察。
问：本轮调整期是否会拉低酒企未来的产品结构？从而压缩企业利润空间？展望2026年，白酒行业在产品创新、渠道变革等方面的核心趋势是什么？
于佳琦：产品结构对酒企的利润有影响，但不算是主要核心矛盾，比如，次高档白酒甚至大众酒的利润率可达30个点以上，即使产品结构调整，利润率依然会保持在较高水平。对高端白酒来说，更需要考虑的是，产品价格或者结构下移后如何维持消费者品牌形象。另外，渠道、价格调整之外，价值点的提升也可以去考虑，比如能否进一步与文化相融合，提升内在价值点和核心消费者认同。
此外，针对各个价格带，白酒企业都需要做好深耕，做好各价格带的价格占位，传递对应价值，比如次高档讲价值、中低档讲亲民。高端酒降价不代表能做好低端市场，要做好低端市场需要更细致的渠道网络、消费者触达及终端维护能力。
展望2026年，在产品方面，白酒企业可以聚焦核心单品，围绕年轻化、低度化趋势进行尝试性开发；另外可以更多围绕康养、文化属性进行相关产品的开发和宣传。在渠道方面，预计头部企业渠道变化不大，其他酒企需调整经销/分销渠道、核心终端，关键是提升消费者触达能力、减少利益不平衡问题。
问：传统白酒通常被视为具有周期性成长特征的行业，你认为头部白酒公司是否仍然具备投资机会？如何看待2026年的白酒板块？
于佳琦：我们认为，随着渠道结构的变化，例如渠道扁平化以及头部企业在渠道端的持续调整，白酒行业周期性将逐步减弱。未来消费重心将更多向 C 端集中，而非 B 端，这将强化消费场景中的头部效应。
在此背景下，头部酒企一方面仍具备一定的“挤压式成长”空间，但对增速不宜抱有过高预期；另一方面，由于头部白酒企业分红水平已处于较高区间，其投资逻辑更偏向于“弱成长+强现金流+分红”的组合型机会。
至于白酒板块，我们认为，2026年的整体表现仍将较2025年有所改善。首先，白酒行业当前处于渠道“卸包袱”的阶段。部分酒企在 2024 年之后已开始调整，而头部酒企主要在 2025 年下半年集中推进这一过程，因此 2026 年将是渠道调整的第二年。我们认为如果今年能坚决清理包袱，调整改革，白酒行业的困难是将是暂时的。
其次，市场对行业的预期已明显下调。当前对 2026 年酒企的普遍预期是上半年可能出现负增长，在此背景下，资金层面的出清相对充分。
需要注意的是，白酒板块的静态估值并不能说处于绝对低位，但相较过去几年已明显回落，处于相对偏低区间。我们认为如果今年能坚决清理包袱，调整改革，白酒行业的困难是将是暂时的，股价的调整也将接近尾声。
在具体选择上，相较其他细分方向，头部酒企的确定性更高。从投资属性来看，白酒板块未来成长性减弱，经营稳健、估值合理的白酒公司更偏向于红利型投资方向，头部酒企将是其中的重点配置标的，这一判断在长期维度上依然成立。
问：结合对行业的观察了解，还有什么想分享的行业感悟吗？或者可以说几句给行业打气的话吗？
于佳琦：首先，我认为白酒行业需要实事求是，主动清理行业包袱。走出困境的方法有很多，但核心在于客观面对困难，并采取务实的态度进行调整。其次，在渠道改革方面，我们可以借鉴许多优秀的食品饮料和消费品公司的经验，包括它们在出海方面的成功实践。
白酒作为中华文化的重要载体和民族特色产业，其发展不仅具有延展性，更承载着深厚的文化属性。白酒的文化价值寄托了中国人对美好生活的向往，这种文化根基是难以动摇的。因此，对于一些优秀的头部和中高端白酒品牌而言，尽管市场价格可能出现波动，但其价值内涵依然是无可替代的。
综上所述，我认为白酒行业目前面临的只是暂时性困难。只要我们认真进行调整，作为中国中高档消费品的代表，以及承载美好生活愿望的重要品类，白酒行业未来的前景依然非常广阔。
（本文系《经济大家说》系列约稿，内容根据公开资料、分析师观点等整理）