2025年12月3日，A股“奶茶第一股”香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）突然迎来股价异动，盘中触及涨停价15.73元，单日涨幅10%，总市值攀升至64.95亿元，成交额达2.59亿元。
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在这场资本市场上热闹一时、转瞬即逝的狂欢背后，其实藏着香飘飘近年来经营状况不断变差、每况愈下的真实情况。
暴涨缺乏基本面支撑的背后
一般来说，二级市场的稳定与上市企业坚实的业绩支撑有着不小的关系，但香飘飘的股价涨停却与近期密集披露的财务数据形成明显反差。
根据香飘飘2025年三季报，前三季度公司实现营业总收入16.84亿元左右，同比大致下降13.12%；归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）亏损8920.72万元左右，对比上年同期盈利1773.25万元左右由盈转亏，且亏损幅度并不小。
而归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润也从上年同期的亏损575.5万元左右扩大至亏损1.07亿元左右。值得一提的是，这已是香飘飘连续第六年半年报亏损。
从单季度表现来看，香飘飘经营颓势进一步加剧。在传统销售旺季，香飘飘却交出了2024年第四季度“营业收入同比下降约18.06%、净利润同比下滑约14.94%”的成绩。
在2025年第一季度，香飘飘的业绩更是呈现出“断崖式下跌”，营收同比降幅达19.98%，净利润由盈转亏至-1877.5万元。从财报来看，即便是进入2025年第三季度，香飘飘的下滑趋势仍未得到遏制。
对于股价与业绩形成的鲜明对比，市场解读为“公司治理优化+即饮产品增长+渠道多元化”的利好反应；对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出“主要源于市场对其转型预期的乐观”。
詹军豪进一步表示：“香飘飘正推进治理优化，修订多项制度提升规范性；业务结构上，即饮产品同比增长8.03%，渠道多元化成效显现，电商、出口、直营收入均增长；且加大研发投入，为产品创新提供支撑。这些举措契合市场趋势，引发投资者关注与资金流入，推动股价上涨，但公司仍需持续改善业绩以支撑长期发展。”
在中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜看来：“总体来看，股价涨停更多反映的是‘低基数+旺季预期+题材博弈’的短期情绪，而非基本面反转。”
对于此次香飘飘股价的逆势上涨，市场上还有声音表示，可能与其线下门店开业以及孙颖莎代言有所关联。
据东方财富网信息，香飘飘2025年11月11日投资者关系活动记录表显示，公司签约孙颖莎代言后，官宣首日线上销售额突破2000万元，冲上抖音冲饮榜、旗舰榜top1，强化“健康化、年轻化”品牌认知。
据36氪、DoNews等媒体报道，2025年11月29日，香飘飘两家线下实体店在杭州正式开业，分别位于大悦城商场和清江路。开业当日，两店吸引大量消费者前往打卡，大悦城店单杯奶茶等候时间长达半小时，线下门店的人气火爆，或许让投资者看到了香飘飘转型的曙光。
随后香飘飘的热度有所下滑，截至2025年12月4日收盘，香飘飘股价为15.38元/股，降幅达2.23%，成交量为43.54万手，成交额为7.16亿。
核心业务持续萎缩
作为曾经的“国民奶茶”，香飘飘凭借冲泡奶茶品类崛起，巅峰时期年销12亿杯，创下“杯子连起来可绕地球一圈”的行业神话，但如今这一核心业务已陷入持续萎缩的态势。
数据显示，2020年至2024年，香飘飘冲泡类产品收入从30.67亿元左右逐年下滑至22.71亿元左右，2025年前三季度该产品收入同比大致下降25.96%，约8.2亿元，已低于其同期即饮类产品收入。
不过，冲泡业务的衰落可能并非偶然。香飘飘品牌创新现任总经理蒋晓莹曾公开表示，包装奶茶与现制奶茶并不是非此即彼的关系，而是“和谐、互补的生态”。
蒋晓莹进一步表示：“很多香飘飘消费者也会买现制茶饮，现制茶饮消费者也会囤香飘飘奶茶，我们和茶饮是满足消费者在不同场景、需求下的不同产品解决方案。”例如在一些茶饮店无法触达的景点。
但是，随着蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等现制茶饮品牌的崛起，让依靠“冲泡”产品发家的香飘飘受到了一定的冲击，前者“现喝+外卖”的模式令消费者为冲泡奶茶便利性优势买单的冲动下降。
据中商产业研究院发布的《2025-2030年中国现制茶饮深度分析及发展前景研究预测报告》显示，2024年中国现制茶饮市场规模已达3127亿元，同比增长20.97%。
或许是为了挽救颓势，香飘飘早在2017年便提出“双轮驱动”战略，试图通过即饮业务开辟第二增长曲线，但多年转型下来却陷入“增收不增利”的尴尬境地。
2025年上半年，香飘飘即饮类产品收入5.91亿元，虽占比升至57.09%，成为名义上的第一大业务，但经计算即饮类毛利率仅24.88%，与冲泡业务44.40%的差距不小，难以对冲核心业务的利润下滑。
值得一提的是，香飘飘近年来的销售费用并不在少数，公司2025年前三季度销售费用接近5亿元，虽然较2024年同期的5.34亿元左右有所下滑，但在营业收入下滑的趋势下，销售费用占营业收入的比例却反而增长，由27.55%的占比增长至29.68%。
对此，柏文喜指出：“香飘飘核心矛盾‘冲泡赛道萎缩、即饮竞争红海、销售费用高企’并未根本解决，后续若旺季动销低于预期，股价仍有大幅回吐风险。”
如今看来，核心冲泡业务持续萎缩、即饮业务增收不增利、销售费用高企等困境，都如同沉重的枷锁，制约着香飘飘的进一步发展。未来，香飘飘如何在竞争激烈的茶饮市场中重新站稳脚跟，还需市场检验。