本文由酒业家团队原创
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨江北编辑丨椰子编审丨云顶
“得济南者得山东，得山东者得天下。”作为白酒消费大省山东的省会，济南向来是各大酒企必争的战略高地，也是观察北方酒市风向的最佳窗口。近日，酒业家调研走访发现，在这座北方酒市的风向标城市，一场静水流深的剧变正在发生：2025年规模（按厂家回款口径）同比略降至不足70亿，市场动销同比下滑约30%，其中酱酒市场份额进一步收缩；而随着部分名酒大单品价格持续倒挂，价格优势进一步凸显，头部名酒在300元以上构筑了难以逾越的“天花板”，进一步挤压地产酒的生存空间，鲁酒龙头则被迫在100-200元的“腰部”展开贴身肉搏。此外，汾酒正以20%的增速拉动清香白酒在济南的强劲增长，成为整个市场中最突出的亮点。
市场规模不足70亿，汾酒引领清香大增20%
2025年，在存量竞争与消费理性的双重作用下，济南市场呈现明显变化，这在香型上尤为明显：浓香仍是市场基石，在济南市场拥有70%以上的绝对主导份额，但高端市场（300元+）已被五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等全国名酒牢牢占据，本地品牌难以插手；此外，酱香份额进一步收缩，清香持续向上。
根据当地酒商反馈，除茅系外，其他酱酒品牌销量预计跌幅在30%-40%甚至50%以上。几乎所有酱酒品牌都出现价格倒挂，经销商普遍微利甚至亏损，部分经销商甚至放弃代理某些酱香大单品。
“济南本来就不是酱香的强势市场。前几年喝酱香是因为跟风、觉得有面子。现在潮水退去，大家发现喝不惯，加上商务宴请减少，酱香卖不动了。”济南当地酒商李名（化名）向酒业家表示，“酱香热”退潮后，消费者回归理性，大量跟风的中小酱酒品牌在济南市场已经退热。
“济南市场没有一枝独秀，除了茅系产品规模变动不大外，几乎所有酱香产品都量价齐跌。”济南酒商孙余（化名）告诉酒业家，酱香在经历了几年的狂飙后，在济南已进入了“理性回调”阶段，泡沫已被挤破，尤其是百元酱酒和开发产品，“未来是剩者为王的阶段，只有去库存、保动销、厂家政策让利，经销商才有一线生机。”他谈到。
据孙余介绍，除飞天茅台外，茅台王子酒及红花郎在济南仍有增量。“茅台金王子在济南及山东市场表现强势，虽然价格下滑，但销量未减反增，是100-200元价位带卖得最好的酱酒。红花郎10因厂家在宴席市场投入较大，动销较好，开瓶率高。”
而承接酱香缩量的空缺，清香正成为济南市场2025年最大的亮点。虽然清香型目前在济南占比仅约10%，但以汾酒为核心的清香阵营增速惊人，达到近20%，其中汾酒青花系列在济南已接近1亿规模。与此同时，百元内的玻汾、汾杏等产品也在快速收割大众口粮酒市场，这对同价位的地产光瓶酒构成了直接冲击。
全国名酒“向下”收割，高线光瓶异军突起，100-200价格带成鲁酒肉搏主战场
“高端承压、中端升级、低端稳量”，是济南酒商白同（化名）对当前济南白酒价格带演变的概括，其中，100-200元已是当下济南市场竞争最为惨烈的区间。
对此，酒水研究员张衍冬亦深有感触。他向酒业家谈到，普遍性的量价失衡之下，全国性品牌对省级品牌生存空间再挤压。“在济南，去年全国性品牌部分产品价格仍相对高于省酒，在不同的场景下白酒消费仍然会做出‘场景化’选择。但今年几乎所有的消费选择都偏向了价格，对鲁酒产品明显形成压力。”
酒业家此次调研获悉，以趵突泉、泰山等为代表的老牌鲁酒，虽深耕济南多年已拥有极好的圈层基础，仍面临“结构提不动、规模走不出”的存量困境。“但在100-200元这个大众刚需价位段，强龙依然难压地头蛇。”一位资深鲁酒经销商向酒业家透露，虽然名酒赢在品牌基因，但在渠道的精耕细作和客情服务的颗粒度上，本地龙头依然具备优势。“国井去年某些单品实现了65%的增长，今年虽然不好预判，但保底也10%以上的增长。”
这种竞争在2025年已演变为一场“阵地战”。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、习酒、郎酒等全国名酒把控着300-400元及以上的商务宴请市场。在这个领域，鲁酒很难“插手”。而100-200元的大众腰部市场，则成为了鲁酒必须死守、且最有希望守住的“阵线”。
“高端商务宴请少了，但老百姓喝几十块、一百块的酒是刚需。”据部分经销商反馈，随着消费理性回归，国井国3、国6系列以及洋河海之蓝，在这一价格带展开了贴身肉搏。同时，高线光瓶在济南异军突起。“在百元左右的价位带，古贝春白版以及李渡高粱畅饮版表现抢眼。特别是李渡，更进一步拉高了光瓶酒的天花板。”白同谈到。
李名也向酒业家谈到，对于当地经销商而言，100-200元价格带的变化尤为微妙：一方面，名酒试图通过品牌优势下沉收割；另一方面，不少因库存高企、利润微薄而对名酒感到“疲惫”的经销商，开始将目光转向政策更灵活的头部地产酒品牌。
此外，面对消费容量的减少，济南的终端生态也在发生深刻改变。
据张衍冬观察到，“烟酒店社区化”已成定局。大量的烟酒店开始搬离高租金的临街商铺，深入社区。这不仅仅是物理位置的转移，更是经营模式的根本转变：从“坐商”转变为“行商”，以“最后一公里”服务加大服务的黏性，而非专门坐等客人上门。
这些社区店不再单纯依赖散客，而是深挖之前积累的客户群体，提供更精准的配送和服务。这一变化倒逼酒企必须重新审视对终端的赋能方式——谁能帮助社区店更好地盘活私域流量，谁就能在2025年的济南市场占据主动。