3月26日，深交所上市公司九阳股份(002242)披露2025年年度报告，这份上市17年来的最差成绩单，迅速引发资本市场与家电行业的广泛关注。
投资参考网记者梳理年报核心数据看到，2025年九阳股份实现营业收入82.1亿元，同比下降7.23%；归属于上市公司股东的净利润1.18亿元，同比下降3.85%；基本每股收益0.16元。
与业绩下滑同步披露的，还有公司每10股派发现金红利1.5元（含税）的分红方案，而最让市场意外的，是公司在2025年第四季度出现了上市以来罕见的单季亏损。
作为国内小家电赛道的老牌龙头，九阳股份于2008年在深交所挂牌上市，凭借豆浆机这一核心单品迅速站稳国民家电品牌的位置。
投资参考网记者回溯公司历年财报数据发现，九阳股份上市当年便实现归母净利润5.38亿元，此后直至2023年，公司年度归母净利润从未低于2亿元。
2025年1.18亿元的归母净利润，不仅较上市首年缩水超78%，更是创下了公司上市17年以来的历史新低。
更值得市场警惕的是，公司业绩的下滑呈现出加速态势，2025年第四季度更是出现了罕见的单季亏损。
根据年报披露的季度财务数据拆分，2025年一至三季度，九阳股份分别实现归母净利润0.91亿元、1.03亿元、0.62亿元，均保持盈利状态。
而第四季度单季，公司归母净利润亏损1.38亿元，这也是公司上市以来，除2020年一季度受疫情特殊影响外，首次在常规经营季度出现净利润亏损。
对于四季度业绩的大幅波动，市场普遍关注其背后的经营层面原因，投资参考网记者就此致电九阳股份证券部，截至发稿未获得相关回应。
在净利润持续下滑的背后，九阳股份长期存在的重营销、轻研发的经营特征，在2025年进一步凸显。
年报数据显示，2025年公司销售费用达13.92亿元，虽同比下降7.61%，但销售费用率仍维持在16.95%，仅较上年同期下降0.07个百分点。
同期公司管理费用3.81亿元，同比下降0.88%，管理费用率4.64%，同比上升0.30个百分点。
与高额的销售费用形成鲜明对比的，是公司研发投入的持续收缩。2025年九阳股份研发投入3.03亿元，同比大幅下降16.07%，降幅远超营收与销售费用的下滑幅度。
拉长时间维度来看，这种费用投入的失衡并非短期现象。
2022年至2024年，公司销售费用分别为15.93亿元、13.28亿元、15.06亿元，始终维持在13亿元以上的高位，2024年更是同比激增13.43%，销售费用率攀升至17.02%，较上一年增加3.21个百分点。
而同期研发投入却持续走低，2024年公司研发投入仅为3.61亿元，同比下降7.19%，研发费用率降至4.08%。
连续多年的研发投入收缩，直接影响的是公司产品的核心竞争力与新品迭代能力。
这也被业内视作九阳股份在存量市场中，逐渐丧失品类优势的核心原因之一。
国内市场增长乏力的同时，九阳股份曾寄予厚望的境外市场，在2025年也遭遇了滑铁卢。
年报披露，2025年公司境外销售收入同比大幅下滑48.83%，近乎腰斩，成为拖累公司整体营收的核心因素之一。
更严峻的是，境外业务不仅收入规模大幅收缩，盈利能力也处于极低水平。2025年公司境外业务毛利率仅为6.59%，远低于境内业务29.02%的毛利率水平。
投资参考网记者对比历年数据发现，九阳股份境外业务毛利率长期处于个位数区间，与境内业务的盈利差距持续拉大。
2024年公司境外业务毛利率尚有10.11%，2025年进一步下滑超3个百分点。
低毛利叠加收入规模腰斩，意味着境外业务不仅无法为公司贡献利润增量，反而可能成为经营端的拖累。
从行业层面来看，2025年中国小家电出口市场整体呈现结构性复苏态势，头部企业纷纷通过海外本土化运营、品类拓展实现海外市场的增长。
九阳股份外销业务的逆势大幅下滑，也反映出公司在海外市场的布局与竞争力，已与行业头部梯队拉开明显差距。
对于九阳股份而言，2025年的业绩触底，并非单一因素导致的短期波动，而是行业存量竞争下，公司长期经营短板的集中爆发。
中国家用电器协会发布的《2025年中国小家电行业发展白皮书》显示，2025年国内小家电市场整体规模同比微降1.2%，行业正式进入存量博弈的深度调整期，产品创新、技术研发与全球化布局成为企业突围的核心关键。
国家统计局数据显示，2025年我国家用电器行业规模以上企业研发投入同比增长4.6%，头部企业纷纷加大核心技术研发与品类创新力度，行业马太效应持续凸显。
同期，美的、苏泊尔等综合家电龙头凭借全品类布局与供应链优势，持续挤压细分小家电企业的市场空间，赛道竞争愈发白热化。
在这样的行业背景下，持续收缩的研发投入、近乎停滞的品类创新、大幅滑坡的海外市场，让九阳股份的增长引擎逐渐失速。
从国民豆浆机龙头到上市17年业绩新低，九阳股份的故事，也是中国传统家电企业在存量时代面临转型阵痛的缩影。
对于这家老牌企业而言，想要走出业绩低谷，仅靠营销投入拉动销量的老路已然走不通。唯有回归产品与技术本身，重构核心竞争力，才能在愈发激烈的市场竞争中重新站稳脚跟。
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