中国酒业独立评论人肖竹青告诉《中国经营报》记者，顺鑫农业以及牛栏山正在遭遇周期变化以及不可逆的消费结构变化。房地产业深度调整，使得牛栏山原本主力消费群——蓝领阶层大量返乡、收入骤降，压缩了即时消费场景。而名酒企业以降维打击方式推出高性价比光瓶酒，分流了原本属于牛栏山的“口粮酒”需求。

酒业分析师蔡学飞表示，顺鑫农业的“大商制”面临碎片化的市场挑战。同时，伴随电商发展，光瓶酒也从传统渠道向直播、即食零售发展。不过，整体来看，牛栏山在品牌、品质、渠道和消费者层面仍有优势。只要加速品质升级，强化差异化特点，仍然有很大的增长潜力。

牛栏山没有搭上赛道扩容快车

数据显示，我国光瓶酒行业市场规模在2024年超过1500亿元。行业预测，2025年光瓶酒市场规模预计突破2000亿元，50—100元“高线光瓶”增速超40%。

只是，牛栏山似乎并未感受到市场的“暖意”。

今年上半年，牛栏山母公司顺鑫农业营收45.93亿元，同比下滑19.24%；归母净利润为1.73亿元，同比下降59.09%。

根据记者不完全统计，自顺鑫农业在2021年和2019年分别实现营收和净利润巅峰之后，便开始一路下滑。今年上半年，其营收已经跌回10余年前的水准。

而具体到白酒业务，数据更不乐观。公司主力产品——42°500毫升牛栏山陈酿（即“白牛二”），销量从2020年的41.69万千升跌至2024年的24万千升。在今年上半年，该产品销量又一次同比减少33.05%。

这也使得顺鑫农业旗下的低档酒系列在上半年营收同比下滑25.41%。顺鑫农业在财报中坦陈，当前形势下，白酒企业多数面临来自消费场景切换、人群习惯转变和市场营销升级等多方面带来的挑战，消费端则普遍呈现由“量”向“质”的过渡。尤其是在光瓶酒领域，众多酒企开展布局，竞争更加激烈。

行业人士认为，牛栏山的处境源自自身和外部环境的变化。

肖竹青认为，牛栏山原本的主要消费对象面临人群基数萎缩和消费能力下滑。“牛栏山二锅头主要的消费对象是蓝领阶层。受到房地产行业深度调整影响，农民工数量出现下滑，直接影响了牛栏山二锅头的消费购买力。”

同时，固守“大商制”的牛栏山，没有适应当下的变化。

肖竹青提到，牛栏山在过去10年依赖“大商制”，给予大经销商更优政策。大商为完成任务常低价窜货、倾销，导致价格体系透明、终端利润微薄，渠道推力急剧衰减；在消费升级背景下，经销商更愿推广利润高、品牌溢价足的产品，牛栏山中高端新品难以获得终端配合。