新政或将开启牌照制监管

　　2019年10月30日，国家烟草专卖局联合国家市场监督管理总局，发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，重申“不得向未成年人销售电子烟”，并明确要求电子烟生产、销售企业或个人关闭电子烟互联网销售渠道，同时撤回通过互联网发布的电子烟广告。市场称之为“网络禁售令”。

　　“网络禁售令”出台后，包括四川、云南等在内的卷烟生产和销售大省的诸多地市一级政府，开始对电子烟销售采取强监管，一些地区出台政策不允许室内使用电子烟，对标传统卷烟监管。

　　行业瞬间进入整合期。根据启信宝数据，禁令出台后，618家电子烟相关企业注销;2020年注销数量多至803家。整个电子烟行业的一时火热“戛然而止”，再度回归沉寂。

　　但该“网络禁售令”只是改变了电子烟的销售渠道，压制其通过互联网过大范围地营销拉新。而这一禁令的附带效果，却是促使这个新兴细分行业大洗牌，让悦刻这样有线下战略执行力的公司迅速收割市场，成为市占率60%以上的绝对霸主。而这类品牌化的电子烟公司产品持续供不应求的状态，验证了它们在线下市场的拉新能力。

　　悦刻从一开始就重视线下布局。据悦刻招股说明书，在其2018年1.33亿元收入中，线上渠道贡献占比60%。2019年以“经销商+专卖店”模式加速线下扩张，当年全国专卖店扩展至1500家，线下渠道销售贡献11.39亿元，线下收入达到74%。到2020年前三季度，悦刻的线下渠道收入同比翻番至22.01亿元;授权分销商110个，专卖店超过5000家，零售店10万多家。

　　一位不愿具名的电子烟代理商对表示，因为政策还没有落地，故而《征求意见稿》短期对电子烟行业影响不大，而且业内对早已经预料到这一步，一个风口行业经历过比较激烈的“百团大战”(即“网络禁售令”)后一定会有一些头部品牌胜出，国家也一定会制定相应的监管标准。不管政策走向是怎样的，电子烟行业还会有两到三年的红利期，国家短期内不会出现对行业一刀切的决策。

　　如果牌照制监管开启，一些不合规的品牌被淘汰是必然结果。经销商虽然对《征求意见稿》有预期，但并没有能力做出应对，只能按部就班的按照品牌方的要求落实，做好合规工作;赌品牌方能够顺利拿到牌照，把我们代理的电子烟做到头部品牌，未来是否能够拿到牌照，任何人都无法预料。

　　若品牌方未能获取资质，将对该品牌代理商产生很大的影响：虽然理论上代理商可以切换代理的品牌，但已经拿到牌照的大品牌必然有自己成熟的经销商体系，不见得愿意接受新代理商，即使接受，新代理商的地位和议价权也会很低;在消费端，代理商的用户群体过去一直认可老品牌、为老品牌付费，一下子切换为新品牌，可能会造成大量客户的流失，这对于代理商也是很大的打击。

　　电子烟行业未来发展空间依然很大

　　自2016年以来，中国电子烟市场年平均收入增长率都超过30%。如按卷烟替代性市场的逻辑，中国烟民基数近3亿人，确实想象空间巨大。电子烟的关键卖点是“减害”，号称以雾化、加热不燃烧方式，或口服等新型方式摄入尼古丁，比烟草燃烧带来的焦油等有害物质摄入更少。但事实上，目前这些新型摄入方式的有害性细节并未明确。

　　中国是第一大尼古丁消费国，2020年传统卷烟贡献利税1.2万亿元。悦刻2020年前三季度收入不过是22亿元，净利润1.09亿元。电子烟目前似乎并未对中国传统烟草行业产生替代性冲击，更多是在“创造一个新市场”。

　　同时，根据雾芯科技招股书，2019年国内电子雾化烟销售额达到15亿美元，电子烟渗透率从2016年的0.4%增至2019年的1.2%。

　　据中国基金报，咨询与情报公司Arizton研究认为，中国是全球最大的潜在电子烟市场，截至 2019 年中国据估计有 2.867 亿烟民，行业潜在市场规模为 1129 亿元人民币。相较之下，电子烟产品的渗透率只有1.2%，对比50.4%的英国和32.4%的美国，我国电子烟的渗透率仍然较低，这也意味电子烟行业未来的发展空间十分可观。

　　光大证券研报称，出于对健康的关注及龙头品牌市场教育的推动，中国电子烟市场发展迅速，2016-2019年CAGR为35.7%。由于中国烟民基数较高，参考美国超过30%的电子烟渗透率，认为中国电子烟未来的市场空间可达1128亿元。

　　或是基于以上原因，虽然电子烟产业饱受争议，但仍然颇受资本市场垂青，2018年以来，多家电子烟品牌获得机构支持。例如雾芯科技在成立后，于2018年6月获得源码资本、IDG、红杉中国领投的3800万元天使轮投资。到上市前，悦刻完成了八轮、累计融资4.5亿美元。

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