☆经营分析☆ ◇000869 张裕A 更新日期：2025-07-06◇
★本栏包括 【1.主营业务】【2.主营构成分析】【3.经营投资】【4.参股控股企业经营状况】
【1.主营业务】
生产经营葡萄酒和白兰地，从而为国内外消费者提供健康、时尚的酒类饮品。
【2.主营构成分析】
【2024年年度概况】
┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐
｜项目名称 ｜营业收入( ｜营业利润( ｜毛利率｜占主营业务收｜
｜ ｜万元) ｜万元) ｜(%) ｜入比例(%) ｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜酒及酒精饮料制造业 ｜ 327727.83｜ 188467.59｜ 57.51｜ 100.00｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜葡萄酒 ｜ 243845.43｜ 139773.85｜ 57.32｜ 74.40｜
｜白兰地 ｜ 74013.12｜ 43119.04｜ 58.26｜ 22.58｜
｜旅游 ｜ 8067.28｜ 4698.10｜ 58.24｜ 2.46｜
｜其他 ｜ 1801.99｜ 876.61｜ 48.65｜ 0.55｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜国外 ｜ 59136.38｜ 23074.24｜ 39.02｜ 100.00｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜经销 ｜ 277331.08｜ 160012.32｜ 57.70｜ 84.62｜
｜直销 ｜ 50396.75｜ 28455.28｜ 56.46｜ 15.38｜
└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘
【2024年中期概况】
┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐
｜项目名称 ｜营业收入( ｜营业利润( ｜毛利率｜占主营业务收｜
｜ ｜万元) ｜万元) ｜(%) ｜入比例(%) ｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜酒及酒精饮料制造业 ｜ 152230.94｜ 92656.07｜ 60.87｜ 100.00｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜葡萄酒 ｜ 110546.63｜ 67245.46｜ 60.83｜ 72.62｜
｜白兰地 ｜ 35604.98｜ 21447.08｜ 60.24｜ 23.39｜
｜旅游业务 ｜ 4358.82｜ 3164.25｜ 72.59｜ 2.86｜
｜其他 ｜ 1720.52｜ 799.28｜ 46.46｜ 1.13｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜国内业务 ｜ 127749.92｜ 83194.65｜ 65.12｜ 83.92｜
｜国外业务 ｜ 24481.02｜ 9461.42｜ 38.65｜ 16.08｜
└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘
【2023年年度概况】
┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐
｜项目名称 ｜营业收入( ｜营业利润( ｜毛利率｜占主营业务收｜
｜ ｜万元) ｜万元) ｜(%) ｜入比例(%) ｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜酒及酒精饮料制造业 ｜ 438476.43｜ 259778.07｜ 59.25｜ 100.00｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜葡萄酒 ｜ 313923.48｜ 185344.07｜ 59.04｜ 71.59｜
｜白兰地 ｜ 115284.12｜ 69233.52｜ 60.05｜ 26.29｜
｜旅游 ｜ 8298.76｜ 4757.45｜ 57.33｜ 1.89｜
｜其他 ｜ 970.07｜ 443.03｜ 45.67｜ 0.22｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜国外 ｜ 62322.95｜ 24988.05｜ 40.09｜ 100.00｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜经销 ｜ 372506.79｜ 222523.31｜ 59.74｜ 84.95｜
｜直销 ｜ 65969.64｜ 37254.76｜ 56.47｜ 15.05｜
└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘
【2023年中期概况】
┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐
｜项目名称 ｜营业收入( ｜营业利润( ｜毛利率｜占主营业务收｜
｜ ｜万元) ｜万元) ｜(%) ｜入比例(%) ｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜酒及酒精饮料制造业 ｜ 196673.85｜ 116127.91｜ 59.05｜ 100.00｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜葡萄酒 ｜ 137189.42｜ 80639.59｜ 58.78｜ 69.75｜
｜白兰地 ｜ 53428.23｜ 31329.61｜ 58.64｜ 27.17｜
｜旅游业务 ｜ 4358.91｜ 3124.65｜ 71.68｜ 2.22｜
｜其他 ｜ 1697.29｜ 1034.06｜ 60.92｜ 0.86｜
├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤
｜国内业务 ｜ 168773.56｜ 108033.04｜ 64.01｜ 85.81｜
｜国外业务 ｜ 27900.29｜ 8094.87｜ 29.01｜ 14.19｜
└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘
【3.经营投资】
【2024-12-31】
一、报告期内公司所处行业情况
2024年，面对竞争日益激烈的经营环境，公司坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高
端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增
长”的营销理念不动摇，加大了市场营销人员绩效考核力度，集中全力开发重点市
场，保持了行业龙头地位，全年实现营业收入327,728万元，较上年同比下降25.26
%；实现归属于母公司股东的净利润30,521万元，较上年下降42.68%。
二、报告期内公司从事的主要业务
(1）公司所处行业情况
报告期内，公司从事的主要业务为生产经营葡萄酒和白兰地，从而为国内外消费者
提供健康、时尚的酒类饮品；与前期相比，公司所从事的主要业务没有发生重大变
化。公司所处的葡萄酒行业尚处于成长期，近几年受各种因素共同影响，国内葡萄
酒市场竞争十分激烈；但从长远来看，我们仍然坚持以往的判断，始终认为：随着
人们收入水平提高，更加追求轻松、浪漫和健康的生活方式，现有消费观念可能会
发生转变，国内葡萄酒会更多被大众饮用，葡萄酒将进入越来越多的家庭消费，目
前国内葡萄酒平均消费水平过低的情况会逐渐改善。本公司在国内葡萄酒行业位于
前列，大幅领先国内主要竞争对手。
公司产品分为葡萄酒和白兰地两大系列，其中葡萄酒主要有张裕、解百纳、爱斐堡
、龙谕、黄金冰谷、醉诗仙、味美思、瑞那、巴保男爵、多名利、爱欧、歌浓和魔
狮等品牌；白兰地主要有可雅、醴泉、迷霓、派格尔、富郎多等品牌。
（2）公司在国内取得的主要产品生产许可证书
（3）其他重大情况说明
报告期内，本公司没有出现商标权属纠纷、食品质量问题、食品安全事故等对公司
产生重大影响的情况。
主要销售模式
本公司主要销售模式为经销模式，主要销售渠道为线下销售，即通过境内外约5000
家经销商，将公司产品配送至销售终端，最终提供给消费者。
1、经销商数量变动情况
2、本公司与经销商采取现款现货结算方式，并且主要采用买断经销方式。
主要生产模式
公司生产模式为自产。
三、核心竞争力分析
中国葡萄酒行业竞争格局中，相对行业内的参与者，公司具有以下竞争优势：
一是品牌影响力大。所使用的主要品牌历史悠久，“张裕”商标和“解百纳”商标
和“爱斐堡”商标均为“中国驰名商标”，具有强大的品牌影响力和品牌美誉度。
二是已建成覆盖全国的营销网络。形成了由公司营销人员和经销商两支队伍为主体
的“三级”营销网络体系，网上销售平台已初具规模和较强影响力，具备强大的营
销能力和市场开拓能力。
三是具备雄厚的科研实力和产品研发体系。公司依托“国家级葡萄酒研发中心”，
拥有实力强大的酿酒师团队，掌握了先进的葡萄酒酿造技术和生产工艺，具备较强
的产品创新能力和完善的质量控制体系。
四是公司拥有与发展要求相适应的葡萄基地。公司在山东、宁夏、新疆等中国最适
宜酿酒葡萄种植的区域发展了大量葡萄基地，下属境外企业在所在国有相配套的葡
萄基地，公司葡萄基地总体规模和结构已基本可以满足未来发展需要。
五是高中低产品及品种、品类齐全。葡萄酒、白兰地、起泡酒等系列产品百余个品
种，涵盖了高、中、低各档次，可以满足不同消费人群的需要；经过多年发展，公
司已居国内葡萄酒行业龙头地位，这在未来的竞争中，具有一定的比较优势。
六是公司有较为完善的激励机制。公司大部分员工通过控股股东间接持有本公司股
权，对中层以上骨干人员进行限制性股票激励，员工利益和股东利益有较高的一致
性，有利于更好地激励员工为股东创造价值。
七是公司建立了灵活高效的决策机制。公司核心管理层始终保持着团结务实的工作
作风和灵活高效的决策机制，使得公司能够更加从容地应对市场变化。
八是已基本完成全球产能布局。公司已在中国、法国、智利、西班牙、澳大利亚等
世界主要的葡萄酒生产国完成产能布局，可以更好地利用全球优质原料资源、资本
、人才和先进生产工艺及技术，为消费者提供多样化的优质产品，更好地服务消费
者。
基于上述原因，公司已形成了较强的核心竞争能力，并在未来可预见的市场竞争中
将保持这一相对优势地位。
四、主营业务分析
1、概述
公司回顾总结前期披露的发展战略和经营计划在报告期内的进展情况如下：
报告期内，本公司秉承“求生存、夯基储寻突破”的宗旨，采取了一系列积极措施
，大力推动各方面创新工作，寻求通过开发新产品，虽然为公司未来更好更快发展
奠定了较好基础，但当前结果却不尽人意，未能完成年初确定的经营目标，全年实
现营业收入327,728万元，较上年同比下降25.26%；实现归属于母公司股东的净利
润30,521万元,较上年同比下降42.68%。2024年,公司做了以下工作:
一是产品和营销创新不止步，努力以创新扭转颓势。公司“醴泉”系列白兰地产品
在广东、山东市场上市，并在山东临沂等局部市场的营销推广上，率先实现了破局
，为白兰地发展突破奠定了基础；成立了小萄专职运营体系，以新队伍拓展新场景
，努力打造年轻人的第一瓶葡萄酒；对公司甜酒产品进行了系统梳理，确立了瑞那
酒庄“有点甜”的定位，发展规划更加明确；上市解百纳N188新品，助力解百纳品
牌升级；可雅蛇年生肖XXO新品在马来西亚吉隆坡举办全球首发活动，展现了张裕
民族品牌风采，增强了品牌与消费者的粘性；
新增“一种陈酿高品质白兰地用东北蒙古栎的筛选方法”等国家发明专利3件，“
国产橡木陈酿葡萄酒、白兰地技术研究及产业化”获山东省重大科技创新项目立项
，《张裕可雅白兰地个性风味表达体系构建及陈酿工艺创新》荣获2023年度中国酒
业协会科学技术奖一等奖，为烟台市被中国轻工业联合会授予中国白兰地之都作出
积极贡献；免费开放张裕工业园旅游，吸引了更多的游客到公司参观，广受游客好
评，极大地提升了公司和品牌美誉度；有序实施了B股回购并予以注销，努力提升
资产收益率。
二是不断完善销售事业部体系建设。公司龙谕事业部坚持品牌定位，努力推进圈层
突破，塑造中国高端葡萄酒品牌形象；酒庄酒事业部进一步统一思想认识，重点聚
焦爱斐堡品牌及卡斯特品牌，加快推进圈层经销商体系建设，积极开展以规定营销
动作为抓手的圈层营销活动；解百纳事业部坚持宴席推广，聚焦6款核心产品，建
立完善核心产品运行保障体系；进口酒事业部更加明确海外酒庄在中国市场的定位
，完善了不同品牌的销售体系，积极开拓市场；白兰地事业部坚定聚焦战略，稳步
推进数字化建设工作，完善推进可雅体验馆建设，加强营销推广，提升品牌影响力
；线上事业部加大对小萄等产品的销售力度，努力培育新的增长点，果趣张裕官方
旗舰店被评为2024抖音电商酒水行业最受欢迎品牌旗舰店；旅游事业部在实现创收
的同时，切实为品牌赋能，博物馆相继被评为全国文旅融合创新十佳场馆及国家一
级博物馆，圆满完成了山东省工业旅游推进会的现场观摩活动。
三是坚守安全生产底线，不断提升产品质量，坚决不触碰红线。公司确保安全生产
，持续推进重大事故隐患排查治理工作，加大安全检查与考核力度，强化应急知识
培训，提升应急处置能力，再次被评为山东省轻工行业安全生产“金盾企业”，被
山东省政府安委会评为全拾安全生产月”活动优秀组织单位；公司建立了以“标准
引领、全程追溯、数字化赋能”为核心的质量管理模式，不断完善内控标准，强化
过程管理，进一步明确责任分工，严格进行处罚问责，不断提升产品质量；全年获
得大金奖及金奖以上奖项78项。
四 是加强财务管理，强化审计监督。公司完成了对生产及销售系统2023年度利润
真实性、资产完整及有效性审计，完成了销售系统22个单位经理的离任审计和广告
费等专项审计，对责任人进行了责任追究；加强资金管理，努力节约融资成本；通
过结构性存款、协议存款等方式增加了利息收入；进行合法的财税筹划，合理压缩
费税支出；加强境外企业财务监管，尽力帮助其解决融资难题，完善其绩效考核办
法，保障境外企业健康运营。
五、公司未来发展的展望
基于我们有限的经验和专业技能，公司对葡萄酒行业和未来发展作以下判断：
1、行业竞争格局和发展趋势
2025年，我们预计葡萄酒市场竞争仍将十分激烈，但葡萄酒行业发展也有大量有利
因素：各葡萄酒产区所在政府正积极支持葡萄酒产业发展；国内高净值人群众多，
高端需求基数大，消费葡萄酒的氛围和消费葡萄酒较为健康的认知在逐渐形成；年
轻新潮饮酒一族在崛起，他们开始影响葡萄酒消费未来发展趋势；随着国潮兴起，
消费国货逐渐成为一种时尚；从长远看国内葡萄酒巨大的发展潜力没有改变，行业
将继续向核心品牌聚焦。在这种机遇和挑战长期共存的情况下，我们一如既往地认
为具备强大品牌影响力和营销能力，能够抓住机遇、积极调整，充分利用新兴和传
统两类销售渠道，努力引导和培育葡萄酒消费人群，及时满足消费者需求，适时提
供较好性价比产品的企业将有机会在竞争中胜出。
2、公司发展战略
公司将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略和“向终
端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，按照“坚持目标不动尧坚持
发展方向不改变、坚持管理不放松、坚持创新不止步”的指导方针，充分发挥自身
优势，努力实现各项经营目标。
3、新一年经营计划
2025年，公司将力争实现营业收入不低于34亿元，将主营业务成本及三项期间费用
控制在30亿元以下。
4、公司将采取的措施
新的一年，公司将领导和团结全体员工，继续大力弘扬“店小二”精神、“匠心”
精神和“包公”精神，不畏难，不退缩，坚定信念、昂扬斗志，真抓实干，一门心
思抓指标，破除万难谋发展。公司将主要做好以下工作：
一是坚持以葡萄为原料的白兰地和葡萄酒等酒类发展不变；坚持和完善销售事业部
体制，更加聚焦产品、聚焦市尝聚焦营销动作; 牢固树立让合作伙伴（经销商）在
经销中赚钱盈利的理念不变，管理好价格体系，创造好的经销环境。
二是坚持创新不止步，通过创新求突破。公司将主要做好产品创新，围绕白葡萄酒
的发展态势、甜葡萄酒以及起泡酒和无醇酒进行布局，“系统性地”从产品、销售
体系、品牌营销等进行创新；做好数字化创新，继续在与消费者建立互动的“最后
一公里”上下功夫，打通堵点；做好渠道上的创新，积极拓展社区店、便利店及新
零售等终端渠道，持续在线上拓展私域、直播等新电商；大力推进旅游体系创新，
在更多的旅游产品（特别是酒类产品）走向当地旅游景点上下功夫。
三是持续提升和激活经营团队，增强企业活力。公司将加大各层级人员绩效考核力
度，不断吸纳优秀人才，增强“鲶鱼效应”，优化人才结构，不断提高团队士气、
凝聚力和战斗力。
四是加强市场管理，确保安全生产和产品质量稳步提升。公司将下大力气强化对广
告用酒及品鉴用酒的管理，严厉打击假货窜货等违法违规行为；牢固树立把安全生
产始终摆在第一位的意识，落实好各级责任及各项制度，确保安全生产；坚持“中
国风土、张裕风格、世界品质”的质量定位，继续坚持“四个最严”，确保不出现
质量安全事故；梳理在葡萄种植、原酒运输及原辅材料采购等各环节的质量控制与
管理，做到“质量可追溯、责任可追究”。
五是加强财务管理和审计监督，防止发生重大经营风险。公司将进一步强化利润考
核及毛利率考核；强化资金管理，确保公司货款与资金安全；加强对营销活动及广
告费使用事宜的审计工作，加大飞行审计力度；加强对合资公司的内控有效性及财
务合规性审计，避免发生潜亏事项。
5、可能发生的风险
①原料价格波动风险
本公司产品的主要原料为葡萄，其产量和质量受天气干旱、风雨和霜雪等自然因素
影响较大，这些不可抗因素给本公司原料采购数量和价格带来较大影响，增加了公
司生产经营的不确定性。本公司将通过稳定自营葡萄基地面积，加强葡萄基地管理
，优化葡萄基地布局，以降低葡萄质量和价格波动风险。
②市场投入产出不确定风险
随着市场竞争日趋激烈和市场开发的需要，本公司将保持一定的市场投入，销售费
用占营业收入的比例亦较高，投入产出情况将很大程度上影响公司经营业绩，可能
出现部分投入难以达到预期效果的风险。本公司将通过加强市场调研和分析，提高
市场预测准确率，继续完善投入产出考核体系，确保市场投入达到预期效果。
③产品运输风险
本公司产品容易破碎，而销售区域遍布国内外，且主要通过海运、铁路和公路运输
，特别是销售旺季一般在天气较为寒冷的冬季，因临近春节，市场需求量大，但此
时国内运输部门可能由于人流与物流叠加，引发运力严重不足，加之风雪、冰冻和
交通事故等自然和人为因素，存在难以及时安全将产品运输至市场的可能性，从而
面临错过销售旺季的潜在风险。本公司将通过做好销售预测和产销衔接，合理安排
生产和运输途径，以及在销售旺季来临之前合理增加异地库存等办法，努力降低此
类风险。
④投资失误风险
公司前期投资项目较多，投资金额较大，有个别项目受各种因素影响，导致投资数
额超出预算，或难以取得预期投资收益。本公司将对投资项目进行充分论证和科学
决策，努力降低和规避投资风险。
⑤汇率风险
公司海外子公司出口到多个不同国家，出口金额较大，可能因汇率波动，出现汇兑
损失或收益。
⑥其他风险
公司产品生产和销售过程中，可能受到战争、台风、地震等不可抗力的影响。
【4.参股控股企业经营状况】
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